Empfehlungsmarketing: Kunden-Mitmach-Programme bieten Erzählstoff pur
Von Anne M. Schüller, der Loyalitätsmarketing-Expertin
Menschen reden gern darüber, wenn sie Akteure in einer erwähnenswerten Handlung sind. Deshalb spielt das Mitmach-Marketing, auch Crowdsourcing, Co-Creation oder Social Collaboration genannt, im Empfehlungsmarketing eine wichtige Rolle. Und Kundenintegration kann auf vielfache Weise gelingen.
Wird Schwarmintelligenz, also die „Weisheit der vielen Kunden“, aktiv genutzt, werden Produkte nicht nur beliebter, sondern meistens auch besser. Und Kundentreue wird quasi einprogrammiert. Das interessanteste aber ist dies: Werden Protagonisten persönlich und individuell eingebunden, dann werden sie zu Fans, zu Evangelisten, zu Motoren und Multiplikatoren.
Kunden lieben und loben Produkte umso mehr, je intensiver sie beim Entwicklungsprozess mitreden dürfen. Marktforscher kennen diesen Effekt längst: Wenn man Menschen zeigt, dass man sich für ihre Meinung interessiert, verändert sich deren Haltung zum Unternehmen positiv. Erzählenswerte Geschichten und auch Empfehlungen ergeben sich daraus fast wie von selbst.
Wie man Kunden aktiv einbinden kann
Laden Sie in Ihr virtuelles oder reales Ideenlabor ein. So hat es ein Mobilfunkanbieter gemacht: „Wir möchten unsere Gedanken mit Dir teilen, denn nur Du kannst uns sagen, was Dir wichtig ist. Bewerte unsere Ideen und lass uns wissen, welche wir weiterdenken sollen. Welche möglichen Produkte sind aus Deiner Sicht für die Zukunft relevant?“
Und so hat es ein Getränkehersteller gesagt: „Machst du dir gerne Gedanken zu innovativen Produktideen? Willst du hautnah dabei sein beim Mitgestalten der neuesten Trends? Dann werde jetzt Mitglied in unserer exklusiven Innovation-Community und entwickle gemeinsam mit uns die innovativsten Getränke der Zukunft.“ Der Output reduziert nicht nur Flops, er hinterlässt auch Spuren im Web - und macht mit etwas Glück eine Marke zum Kult.
Progressive Firmen haben längst damit begonnen, ihren Kunden eine Bühne für deren Selbstdarstellung zu bieten, sie zu involvieren, zu integrieren und zu kostenfreien Promotern der Unternehmensleistungen zu machen. So nehmen Kunden inzwischen viele Marketingprozesse selbst in die Hand: Sie produzieren Anzeigen, sie drehen Werbefilme und kreieren neue Produkte.
Zum Beispiel haben bei einer Crowdsourcing-Aktion von Joey’s Pizza die User über 8.500 Rezepte mithilfe eines Konfigurators kreiert. Acht Fan-Pizzen schafften es in die Produktion. Die Schöpfer erhielten eine Prämie von 5 Cent pro verkaufter Pizza. So verdiente die Gewinnerin Anja 2.777 Euro.
Kundenintegration: Das Beispiel Coca Cola
Geradezu legendär ist die „Share a Coca Cola with … Kampagne“ aus dem Sommer 2013. Dabei wurden auf Coca Cola-Flaschen und -Dosen häufige Vor- und Kosenamen gedruckt. Begleitet wurde die Kampagne von TV-Spots, Inseraten und Plakaten. Doch das war gar nicht matchentscheidend für den großen viralen Erfolg. Coca Cola ist es vor allem gelungen, sich in den Social-Media-Profilen der Konsumenten zu platzieren.
Das selbsterklärte Ziel der Kampagne: Nicht nur die Einkaufswagen zu füllen, sondern auch die persönliche Verbindung zwischen Produkt und Konsumenten zu stärken. Das hat geklappt. Denn Herzen schlagen schnell höher, wenn man den eigenen Namen oder den eines geliebten Dritten im Supermarkt sieht. Scharenweise, vor allem auf Facebook, veröffentlichen die Menschen Fotos „ihrer“ Flaschen und Dosen.
Kundenintegration: Das Beispiel Bosch
Auch im B2B-Bereich kann das Einbeziehen der Kunden zu höchst wertvollen Ergebnissen führen. Unter dem Motto „Hier reden die Profis“ hat der Elektrowerkzeug-Hersteller Bosch für alle, die in Handwerk und Industrie dessen blaue Profi Power Tools benutzen, die Plattform “Bob” ins Leben gerufen. Wer sich für den geschlossenen Community Bereich registriert, kann von allerlei Goodies - wie etwa Produkttests und Sonderaktionen - profitieren.
Sehr aktive Mitglieder werden einmal im Jahr zum “Bob Day” in die Firmenzentrale nach Leinfelden-Echterdingen eingeladen. “Die Empfehlungsbereitschaft der Community-Mitglieder ist extrem hoch”, erläutert Christina Gänzler vom Bosch Brandmanagement. Auf die Frage: „Würden Sie Bosch Powertools einem Kollegen definitiv weiterempfehlen?“ wurde im Vergleich zum regulären Empfehlungsindex von 100 für die Bob-Community ein Wert von 245 gemessen. Das heisst, die Community-Mitglieder empfehlen weit mehr als doppelt so oft weiter.
Menschen lassen sich gerne fürs Helfen gewinnen
Grundsätzlich lassen sich Menschen gerne fürs Helfen gewinnen, denn wir wollen uns als wertvolles Mitglied einer Gemeinschaft zeigen. Fast jeder hungert nach Verbundenheit, Anerkennung, Wirksamkeit, Applaus. Wir wollen stolz darauf sein auf das, was wir im Rahmen unserer Möglichkeiten zu leisten in der Lage sind – und dies auch nach außen hin zeigen. 87 Prozent der deutschen Konsumenten wünschen sich, dass Marken sie stärker einbinden. Dies hat die Markenstudie Brandshare der PR-Firma Edelman kürzlich herausgefunden. Es macht ja im Allgemeinen auch viel mehr Spaß, selbst mitzuspielen, als immer nur anderen zuzuschauen.
Wer als Kunde in die Produkt- und Serviceentwicklung eingebunden wird und Marketingprozesse maßgeblich mitgestalten kann, der spricht beherzt über seinen Anbieter und wird dessen Wohl und Wehe rührig begleiten. Er wird „seinem“ Unternehmen, „seinem“ Ansprechpartner und „seiner“ Marke die Treue halten. Ferner stehen die Chancen gut, dass solchermaßen emotional eingebundene Kunden sich begeistert als aktive Empfehler betätigen – kostenlos, aus eigenem Antrieb und gern.
Das Buch zum Thema: Anne M. Schüller
Das neue Empfehlungsmarketing
Durch Mundpropaganda und Weiterempfehlungen neue Kunden gewinnen
BusinessVillage 2015, 300 Seiten, 29,80 Euro
ISBN: 978-3-86980-312-9
Die Autorin:
Anne M. Schüller ist Keynote-Speaker, mehrfach preisgekrönte Bestsellerautorin und Businesscoach. Die Diplom-Betriebswirtin gilt als Europas führende Expertin für Empfehlungsmarketing und Touchpoint Management. Sie zählt zu den gefragtesten Referenten im deutschsprachigen Raum. Wenn es um das Thema Kunde geht, gehört sie zu den meistzitierten Experten. Zu ihrem Kundenkreis zählt die Elite der Wirtschaft. Weitere Informationen: http://www.anneschueller.de
Menschen reden gern darüber, wenn sie Akteure in einer erwähnenswerten Handlung sind. Deshalb spielt das Mitmach-Marketing, auch Crowdsourcing, Co-Creation oder Social Collaboration genannt, im Empfehlungsmarketing eine wichtige Rolle. Und Kundenintegration kann auf vielfache Weise gelingen.
Wird Schwarmintelligenz, also die „Weisheit der vielen Kunden“, aktiv genutzt, werden Produkte nicht nur beliebter, sondern meistens auch besser. Und Kundentreue wird quasi einprogrammiert. Das interessanteste aber ist dies: Werden Protagonisten persönlich und individuell eingebunden, dann werden sie zu Fans, zu Evangelisten, zu Motoren und Multiplikatoren.
Kunden lieben und loben Produkte umso mehr, je intensiver sie beim Entwicklungsprozess mitreden dürfen. Marktforscher kennen diesen Effekt längst: Wenn man Menschen zeigt, dass man sich für ihre Meinung interessiert, verändert sich deren Haltung zum Unternehmen positiv. Erzählenswerte Geschichten und auch Empfehlungen ergeben sich daraus fast wie von selbst.
Wie man Kunden aktiv einbinden kann
Laden Sie in Ihr virtuelles oder reales Ideenlabor ein. So hat es ein Mobilfunkanbieter gemacht: „Wir möchten unsere Gedanken mit Dir teilen, denn nur Du kannst uns sagen, was Dir wichtig ist. Bewerte unsere Ideen und lass uns wissen, welche wir weiterdenken sollen. Welche möglichen Produkte sind aus Deiner Sicht für die Zukunft relevant?“
Und so hat es ein Getränkehersteller gesagt: „Machst du dir gerne Gedanken zu innovativen Produktideen? Willst du hautnah dabei sein beim Mitgestalten der neuesten Trends? Dann werde jetzt Mitglied in unserer exklusiven Innovation-Community und entwickle gemeinsam mit uns die innovativsten Getränke der Zukunft.“ Der Output reduziert nicht nur Flops, er hinterlässt auch Spuren im Web - und macht mit etwas Glück eine Marke zum Kult.
Progressive Firmen haben längst damit begonnen, ihren Kunden eine Bühne für deren Selbstdarstellung zu bieten, sie zu involvieren, zu integrieren und zu kostenfreien Promotern der Unternehmensleistungen zu machen. So nehmen Kunden inzwischen viele Marketingprozesse selbst in die Hand: Sie produzieren Anzeigen, sie drehen Werbefilme und kreieren neue Produkte.
Zum Beispiel haben bei einer Crowdsourcing-Aktion von Joey’s Pizza die User über 8.500 Rezepte mithilfe eines Konfigurators kreiert. Acht Fan-Pizzen schafften es in die Produktion. Die Schöpfer erhielten eine Prämie von 5 Cent pro verkaufter Pizza. So verdiente die Gewinnerin Anja 2.777 Euro.
Kundenintegration: Das Beispiel Coca Cola
Geradezu legendär ist die „Share a Coca Cola with … Kampagne“ aus dem Sommer 2013. Dabei wurden auf Coca Cola-Flaschen und -Dosen häufige Vor- und Kosenamen gedruckt. Begleitet wurde die Kampagne von TV-Spots, Inseraten und Plakaten. Doch das war gar nicht matchentscheidend für den großen viralen Erfolg. Coca Cola ist es vor allem gelungen, sich in den Social-Media-Profilen der Konsumenten zu platzieren.
Das selbsterklärte Ziel der Kampagne: Nicht nur die Einkaufswagen zu füllen, sondern auch die persönliche Verbindung zwischen Produkt und Konsumenten zu stärken. Das hat geklappt. Denn Herzen schlagen schnell höher, wenn man den eigenen Namen oder den eines geliebten Dritten im Supermarkt sieht. Scharenweise, vor allem auf Facebook, veröffentlichen die Menschen Fotos „ihrer“ Flaschen und Dosen.
Kundenintegration: Das Beispiel Bosch
Auch im B2B-Bereich kann das Einbeziehen der Kunden zu höchst wertvollen Ergebnissen führen. Unter dem Motto „Hier reden die Profis“ hat der Elektrowerkzeug-Hersteller Bosch für alle, die in Handwerk und Industrie dessen blaue Profi Power Tools benutzen, die Plattform “Bob” ins Leben gerufen. Wer sich für den geschlossenen Community Bereich registriert, kann von allerlei Goodies - wie etwa Produkttests und Sonderaktionen - profitieren.
Sehr aktive Mitglieder werden einmal im Jahr zum “Bob Day” in die Firmenzentrale nach Leinfelden-Echterdingen eingeladen. “Die Empfehlungsbereitschaft der Community-Mitglieder ist extrem hoch”, erläutert Christina Gänzler vom Bosch Brandmanagement. Auf die Frage: „Würden Sie Bosch Powertools einem Kollegen definitiv weiterempfehlen?“ wurde im Vergleich zum regulären Empfehlungsindex von 100 für die Bob-Community ein Wert von 245 gemessen. Das heisst, die Community-Mitglieder empfehlen weit mehr als doppelt so oft weiter.
Menschen lassen sich gerne fürs Helfen gewinnen
Grundsätzlich lassen sich Menschen gerne fürs Helfen gewinnen, denn wir wollen uns als wertvolles Mitglied einer Gemeinschaft zeigen. Fast jeder hungert nach Verbundenheit, Anerkennung, Wirksamkeit, Applaus. Wir wollen stolz darauf sein auf das, was wir im Rahmen unserer Möglichkeiten zu leisten in der Lage sind – und dies auch nach außen hin zeigen. 87 Prozent der deutschen Konsumenten wünschen sich, dass Marken sie stärker einbinden. Dies hat die Markenstudie Brandshare der PR-Firma Edelman kürzlich herausgefunden. Es macht ja im Allgemeinen auch viel mehr Spaß, selbst mitzuspielen, als immer nur anderen zuzuschauen.
Wer als Kunde in die Produkt- und Serviceentwicklung eingebunden wird und Marketingprozesse maßgeblich mitgestalten kann, der spricht beherzt über seinen Anbieter und wird dessen Wohl und Wehe rührig begleiten. Er wird „seinem“ Unternehmen, „seinem“ Ansprechpartner und „seiner“ Marke die Treue halten. Ferner stehen die Chancen gut, dass solchermaßen emotional eingebundene Kunden sich begeistert als aktive Empfehler betätigen – kostenlos, aus eigenem Antrieb und gern.
Das Buch zum Thema: Anne M. Schüller
Das neue Empfehlungsmarketing
Durch Mundpropaganda und Weiterempfehlungen neue Kunden gewinnen
BusinessVillage 2015, 300 Seiten, 29,80 Euro
ISBN: 978-3-86980-312-9
Die Autorin:
Anne M. Schüller ist Keynote-Speaker, mehrfach preisgekrönte Bestsellerautorin und Businesscoach. Die Diplom-Betriebswirtin gilt als Europas führende Expertin für Empfehlungsmarketing und Touchpoint Management. Sie zählt zu den gefragtesten Referenten im deutschsprachigen Raum. Wenn es um das Thema Kunde geht, gehört sie zu den meistzitierten Experten. Zu ihrem Kundenkreis zählt die Elite der Wirtschaft. Weitere Informationen: http://www.anneschueller.de
Reinhard Paul - 25. Jan, 16:07
