Illusion der Begeisterung - Kundenzufriedenheit führt nicht immer zu höherer Loyalität
Wichtiger als der begeisterte ist der zufriedene Kunde.
Mythos 1: Kundenzufriedenheit garantiert Kundenloyalität - immer mehr Unternehmen stellen fest, dass sie trotz hoher Kundenzufriedenheitswerte eine beträchtliche Kundenabwanderung verkraften müssen.
Mythos 2: Die vom Kunden geäußerte Loyalitätsabsicht entspricht auch seinem Verhalten - die Handlungsabsicht darf nicht mit dem tatsächlichen zukünftigen Verhalten gleichgesetzt werden, schon ein preislich favorables Angebot macht den Kunden schwach, ein Konkurrenzprodukt zu probieren.
Mythos 3: Alle Kunden wollen ständig begeistert werden - in vielen Fällen wollen Kunden einfach, dass sie die Leistung, die sie erwarten können, auch erhalten. Nicht alle Produkte und Services sind zudem von so hoher persönlicher oder sozialer Priorität, sodass eine Begeisterungsstrategie aufgehen muss.
Mythos 4: Kundenbegeisterung ist die ökonomisch überlegenere Strategie - dahinter steckt vorallem die These, dass es fünfmal kostengünstiger sei, bestehende Kunden zu behalten als neue zu gewinnen. Was jedoch eine Kundenbegeisterungsstrategie mit immer höherer emotionaler Bindung und positiven Überraschungseffekten kostet, wird nicht analysiert, vorallem zum tatsächlich verursachten Nutzen. Begeisterungsfaktoren werden rasch zur Gewohnheit und was dann? Wie kann man die tolle Kundenbindungsaktion noch dopen?
Daher geht die Erfüllung von Basisanforderungen vor Begeisterungsanforderungen und die Analyse der Unzufriedenheitsmomente und der Abwanderungsgründe ist wichtiger, als über die nächste emotionale Kundenbindungsaktion nachzudenken.
FAZIT:
Der viele empfohlene Weg zur Kundenbegeisterung erweist sich für viele Unternehmen als Irrweg. Erfolg versprechender ist es, "sich von den Mythen der Begeisterungsstrategie zu verabschieden und alte, einfache Wahrheiten wiederzuentdecken", sagt Bernd Stauss, Marketingprofessor an der Katholischen Universität Eichstätt-Ingolstadt.
Dazu gehören für ihn: Die Kernleistungen müssen uneingeschränkt stimmen. Der Preis muss angemessen sein. Das Unternehmen muss für Kunden mit Problemen jederzeit erreichbar sein und ihnen eine zufriedenstellende Lösung anbieten. Die Gründe für Kundenunzufriedenheit und -abwanderung müssen differenziert analysiert und als Basis von Qualitätsverbesserungen und Innovationen dienen.
Quelle: Der Standard (Karrierestandard), Seite K12 vom 23./24. Januar 2010.
Mythos 1: Kundenzufriedenheit garantiert Kundenloyalität - immer mehr Unternehmen stellen fest, dass sie trotz hoher Kundenzufriedenheitswerte eine beträchtliche Kundenabwanderung verkraften müssen.
Mythos 2: Die vom Kunden geäußerte Loyalitätsabsicht entspricht auch seinem Verhalten - die Handlungsabsicht darf nicht mit dem tatsächlichen zukünftigen Verhalten gleichgesetzt werden, schon ein preislich favorables Angebot macht den Kunden schwach, ein Konkurrenzprodukt zu probieren.
Mythos 3: Alle Kunden wollen ständig begeistert werden - in vielen Fällen wollen Kunden einfach, dass sie die Leistung, die sie erwarten können, auch erhalten. Nicht alle Produkte und Services sind zudem von so hoher persönlicher oder sozialer Priorität, sodass eine Begeisterungsstrategie aufgehen muss.
Mythos 4: Kundenbegeisterung ist die ökonomisch überlegenere Strategie - dahinter steckt vorallem die These, dass es fünfmal kostengünstiger sei, bestehende Kunden zu behalten als neue zu gewinnen. Was jedoch eine Kundenbegeisterungsstrategie mit immer höherer emotionaler Bindung und positiven Überraschungseffekten kostet, wird nicht analysiert, vorallem zum tatsächlich verursachten Nutzen. Begeisterungsfaktoren werden rasch zur Gewohnheit und was dann? Wie kann man die tolle Kundenbindungsaktion noch dopen?
Daher geht die Erfüllung von Basisanforderungen vor Begeisterungsanforderungen und die Analyse der Unzufriedenheitsmomente und der Abwanderungsgründe ist wichtiger, als über die nächste emotionale Kundenbindungsaktion nachzudenken.
FAZIT:
Der viele empfohlene Weg zur Kundenbegeisterung erweist sich für viele Unternehmen als Irrweg. Erfolg versprechender ist es, "sich von den Mythen der Begeisterungsstrategie zu verabschieden und alte, einfache Wahrheiten wiederzuentdecken", sagt Bernd Stauss, Marketingprofessor an der Katholischen Universität Eichstätt-Ingolstadt.
Dazu gehören für ihn: Die Kernleistungen müssen uneingeschränkt stimmen. Der Preis muss angemessen sein. Das Unternehmen muss für Kunden mit Problemen jederzeit erreichbar sein und ihnen eine zufriedenstellende Lösung anbieten. Die Gründe für Kundenunzufriedenheit und -abwanderung müssen differenziert analysiert und als Basis von Qualitätsverbesserungen und Innovationen dienen.
Quelle: Der Standard (Karrierestandard), Seite K12 vom 23./24. Januar 2010.
Reinhard Paul - 25. Jan, 16:00
Zufriedenheit reicht nicht
Ich unterteile die Thematik in die drei folgenden Kategorien: Enttäuschungs-, OK- und Begeisterungsfaktoren. Diese können mithilfe des Kunden für jeden Customer Touchpoint ermittelt werden. Dabei wird die Erwartung des Kunden mit der erhaltenen Leistung verglichen. Das Ergebnis oszilliert zwischen herber Enttäuschung und hemmungsloser Begeisterung. Im ersten Fall wird der Kunde Sie mit Fahnenflucht und übler Nachrede bestrafen - und im zweiten Fall weiterempfehlen, wo er nur kann.
(Quelle: Kunden auf der Flucht? Wie Sie loyale Kunden gewinnen und halten')
Anne M. Schüller
www.loyalitaetsmarketing.com