Top Thema: Marketing in der Krise
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Überblick
Mit immer neuen Hiobsbotschaften breitet sich die Krise der Ökonomie rund um den Erdball aus. Doch die aktuelle Entwicklung ist ziemlich tückisch, denn die Auswirkungen der global einbrechenden Wirtschaftsleistung erreichen die deutschen Verbraucher nur mit erheblicher Verzögerung. Auguren orakeln, die ganze Wucht dieser Rezession werde hierzulande erst ab Herbst spürbar und den Konsum dann umso nachhaltiger belasten. Für Unternehmen bedeutet das, Markenführung und Marketing schon heute auf einen epochalen Wandel auszurichten. Doch nicht überall ist der Druck bereits größer als die Egos der Beteiligten.
Jahr schlechter Nachrichten: Auf die Einstimmung von Bundeskanzlerin Angela Merkel auf 2009 reagieren die Bürger erstaunlich gelassen. Die GfK-Gruppe in Nürnberg resümierte Anfang Februar, die Folgen der Weltwirtschaftskrise seien bei hiesigen Verbrauchern „noch nicht angekommen“. Anders als bei den Unternehmen, wo der weltweite Nachfrageeinbruch unmittelbar auf die Auftragslage durchschlage, spüren die Deutschen die Rezession erst, wenn sie sich über den Arbeitsmarkt manifestiert. Damit ist ab dem Schlussquartal zu rechnen.
Ruhe vor dem Sturm: Experten warnen vor „business as usual“ oder dem Abwarten – dafür werde diese Krise zu lange dauern. Sie verweisen auf Analysen zahlreicher Wirtschaftskrisen, die belegen, dass Märkte nicht in ökonomisch stabilen, sondern in unsicheren Phasen neu gestaltet werden. Auch die sechste Rezession seit 1970 wird aus dieser Gesetzmäßigkeit nicht ausbrechen. Und doch scheinen die Vorzeichen diesmal andere zu sein: Die Welt bewegt sich gerade von einer Ordnung in die nächste, mit einer Übergangszeit von 20 oder 30 Jahren.
Neue Rolle von Marken: Die Brands von Morgen müssen vor allem Lebensqualität fördern, ökologisch einwandfrei und ethisch korrekt sein. Der mündige Kunde nutzt sie als „Spielplatz für sein Selbstdesign“, statt sich vorgegebenen Images unterzuordnen. Marken haben also im offenen Dialog Identitätsangebote zu schaffen. Die Menschen im Jahr 2009 schmücken sich nicht mit Marken, sie schließen sich ihnen an – aber nur, wenn diese die gleiche Haltung und dieselben Wertvorstellungen haben. Hierauf müssen Markenführung und Marketing abstellen.
Die Chancen der Krise: Zugleich fordern Experten insbesondere von KMU ein Umschalten auf aktive Wettbewerbspolitik. Nie waren die Möglichkeiten besser, sowohl bei Kunden als auch bei den eigenen Mitarbeitern den Fokus zu schärfen und die Markenidentität tiefer bei den jeweiligen Anspruchsgruppen zu verankern. Reflexartig an der Kosten- und Preisschraube zu drehen, wie mancher Unternehmer es tut, wirkt dagegen kontraproduktiv. Wertschöpfung setzt immer an den Stärken der eigenen Marke und dem Nutzen für die Kunden an.
Große Verunsicherung: Die Krise trifft vor allem Produkte und Services, deren Nachfrage sich aufschieben lässt. Und wie reagieren die Unternehmen darauf? Die Bandbreite reicht von Schockstarre ob purer Ratlosigkeit über hastige Sofortprogramme bis zu – selten betriebenem – antizyklischem Rezessionsmarketing. Noch unterbleiben kollektive Budgetkürzungen, was auch daran liegen mag, dass das Gros der Marketer fest mit sinkenden Werbepreisen rechnet. Wo der Rotstift regiert, werden die Kommunikationsbudgets um zehn bis 15 Prozent gekürzt.
Veränderter Mediamix: Digitale Werbeträger wie Online oder Mobile geraten ins Blickfeld, zudem rücken Vertriebs- und Imageziele noch enger zusammen. Über gebündelte Volumina etwa bei den Verlagen bessere Konditionen zu erzielen, erscheint Mediaexperten weder für die Zielerreichung noch mit Blick auf die Kosten vorteilhaft. In den meisten Fällen ließen sich Marketing-, Vertriebs- und Kommunikationsziele über komplexe Kooperationen besser und effizienter realisieren. Doch zu oft fehle es dafür im Unternehmen an Knowhow und Mut.
Fokussiertes Marketing: Konzentration auf das Wesentliche, lautet das Motto gerade der KMU. Mehr Sichtbarkeit und mehr Lautstärke für die eigene Marke sowie der unmittelbare Kundendialog sind konkrete Maßnahmen, mit denen Marketer auf die sich rasch ändernden Marktbedingungen reagieren. Häufig wurden die Marketingteams aufgestockt, um besonders nah an Vertrieb und Kunden zu sein. Parallel zur für KMU typischen Innovationsstärke setzen gerade inhabergeführte Betriebe auf den Vertrauensbonus des Familienunternehmens.
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Mit immer neuen Hiobsbotschaften breitet sich die Krise der Ökonomie rund um den Erdball aus. Doch die aktuelle Entwicklung ist ziemlich tückisch, denn die Auswirkungen der global einbrechenden Wirtschaftsleistung erreichen die deutschen Verbraucher nur mit erheblicher Verzögerung. Auguren orakeln, die ganze Wucht dieser Rezession werde hierzulande erst ab Herbst spürbar und den Konsum dann umso nachhaltiger belasten. Für Unternehmen bedeutet das, Markenführung und Marketing schon heute auf einen epochalen Wandel auszurichten. Doch nicht überall ist der Druck bereits größer als die Egos der Beteiligten.
Jahr schlechter Nachrichten: Auf die Einstimmung von Bundeskanzlerin Angela Merkel auf 2009 reagieren die Bürger erstaunlich gelassen. Die GfK-Gruppe in Nürnberg resümierte Anfang Februar, die Folgen der Weltwirtschaftskrise seien bei hiesigen Verbrauchern „noch nicht angekommen“. Anders als bei den Unternehmen, wo der weltweite Nachfrageeinbruch unmittelbar auf die Auftragslage durchschlage, spüren die Deutschen die Rezession erst, wenn sie sich über den Arbeitsmarkt manifestiert. Damit ist ab dem Schlussquartal zu rechnen.
Ruhe vor dem Sturm: Experten warnen vor „business as usual“ oder dem Abwarten – dafür werde diese Krise zu lange dauern. Sie verweisen auf Analysen zahlreicher Wirtschaftskrisen, die belegen, dass Märkte nicht in ökonomisch stabilen, sondern in unsicheren Phasen neu gestaltet werden. Auch die sechste Rezession seit 1970 wird aus dieser Gesetzmäßigkeit nicht ausbrechen. Und doch scheinen die Vorzeichen diesmal andere zu sein: Die Welt bewegt sich gerade von einer Ordnung in die nächste, mit einer Übergangszeit von 20 oder 30 Jahren.
Neue Rolle von Marken: Die Brands von Morgen müssen vor allem Lebensqualität fördern, ökologisch einwandfrei und ethisch korrekt sein. Der mündige Kunde nutzt sie als „Spielplatz für sein Selbstdesign“, statt sich vorgegebenen Images unterzuordnen. Marken haben also im offenen Dialog Identitätsangebote zu schaffen. Die Menschen im Jahr 2009 schmücken sich nicht mit Marken, sie schließen sich ihnen an – aber nur, wenn diese die gleiche Haltung und dieselben Wertvorstellungen haben. Hierauf müssen Markenführung und Marketing abstellen.
Die Chancen der Krise: Zugleich fordern Experten insbesondere von KMU ein Umschalten auf aktive Wettbewerbspolitik. Nie waren die Möglichkeiten besser, sowohl bei Kunden als auch bei den eigenen Mitarbeitern den Fokus zu schärfen und die Markenidentität tiefer bei den jeweiligen Anspruchsgruppen zu verankern. Reflexartig an der Kosten- und Preisschraube zu drehen, wie mancher Unternehmer es tut, wirkt dagegen kontraproduktiv. Wertschöpfung setzt immer an den Stärken der eigenen Marke und dem Nutzen für die Kunden an.
Große Verunsicherung: Die Krise trifft vor allem Produkte und Services, deren Nachfrage sich aufschieben lässt. Und wie reagieren die Unternehmen darauf? Die Bandbreite reicht von Schockstarre ob purer Ratlosigkeit über hastige Sofortprogramme bis zu – selten betriebenem – antizyklischem Rezessionsmarketing. Noch unterbleiben kollektive Budgetkürzungen, was auch daran liegen mag, dass das Gros der Marketer fest mit sinkenden Werbepreisen rechnet. Wo der Rotstift regiert, werden die Kommunikationsbudgets um zehn bis 15 Prozent gekürzt.
Veränderter Mediamix: Digitale Werbeträger wie Online oder Mobile geraten ins Blickfeld, zudem rücken Vertriebs- und Imageziele noch enger zusammen. Über gebündelte Volumina etwa bei den Verlagen bessere Konditionen zu erzielen, erscheint Mediaexperten weder für die Zielerreichung noch mit Blick auf die Kosten vorteilhaft. In den meisten Fällen ließen sich Marketing-, Vertriebs- und Kommunikationsziele über komplexe Kooperationen besser und effizienter realisieren. Doch zu oft fehle es dafür im Unternehmen an Knowhow und Mut.
Fokussiertes Marketing: Konzentration auf das Wesentliche, lautet das Motto gerade der KMU. Mehr Sichtbarkeit und mehr Lautstärke für die eigene Marke sowie der unmittelbare Kundendialog sind konkrete Maßnahmen, mit denen Marketer auf die sich rasch ändernden Marktbedingungen reagieren. Häufig wurden die Marketingteams aufgestockt, um besonders nah an Vertrieb und Kunden zu sein. Parallel zur für KMU typischen Innovationsstärke setzen gerade inhabergeführte Betriebe auf den Vertrauensbonus des Familienunternehmens.
Reinhard Paul - 13. Mai, 16:30
