Best Practice in Social Media: KNORR
Best Practice: Österreichische Agentur SPiNNWERK macht KNORR Österreich zur weltweit größten Fanpage der Marke
Kurier, Wirtschaftsblatt, Medianet Online, derstandard.at/ETAT, Extradienst und viele mehr berichteten darüber: Seit März 2011 betreut SPiNNWERK die Social Media Aktivitäten von KNORR Österreich. Die Agentur für neue Kommunikation startete am 1. April 2011 den Launch der Facebook Page von KNORR Österreich. Schon nach 5 Tagen konnte die erste fulminante Erfolgsmeldung veröffentlicht werden: 10.000 Fans – KNORR Österreich ist damit die weltweit größte Fanpage der Marke KNORR.
Das Erfolgskonzept geht weiter: Mittlerweile verzeichnet die Fanpage von KNORR Österreich mehr als 15.400 Fans (Stand 27.4.2011).
Erfolgsmagazin im Interview mit Roland Trnik, Creative Director SPiNNWERK und Gunnar Schmidt, Brand Manager KNORR bei Unilever Austria.
Erfolgsmagazin: Zuerst: Herzliche Gratulation zu diesem Erfolg! Hier kann tatsächlich von einem Best Practice Beispiel gesprochen werden. KNORR Österreich hat es innerhalb weniger Tage auf Platz 25 im Social Media Ranking Österreich geschafft – und die weltweit größte Fanpage der Marke KNORR zu präsentieren. Wodurch erklärt sich dieser enorme Erfolg?
Trnik: Für den fulminanten Start der Page waren drei Hauptfaktoren verantwortlich: Erstens der offene und ernsthaft geführte Dialog – sämtliche User-Postings werden zeitnah beantwortet, und das in der Sprache der Fans. Nicht Marketingbotschaften, sondern authentische Interaktion steht im Vordergrund. Zweitens wurde der Launch durch eine durchdachte Mediastrategie begleitet; erstmals in Österreich wurde im Rahmen der Facebook Werbeanzeigen ein so genannter Target Block eingesetzt, dazu Sponsored Stories und Marketplace Ads. Drittens haben wir uns nicht – wie viele andere – für ein Eröffnungs-Gewinnspiel entschieden, sondern für eine breitangelegte Incentivierung der Fans mittels Testpaket, bestehend aus noch nicht am Markt erhältlichen Produktneuheiten. Die geplanten 5.000 Stück waren schneller vergeben als erwartet, so wurde die Aktion sogar auf 10.000 Stück aufgestockt.
Schmidt: Die Social Media Strategie ist voll aufgegangen – wir haben die Chance der direkten Ansprache der Fans genutzt, statt die Page einfach als einen zusätzlichen Kanal zur Verkaufsförderung zu betrachten. Es ist uns besonders wichtig mit unseren Fans in einen nachhaltigen Dialog zu etablieren und nicht nur mit vereinzelten Aktionen die Zahl der Fans zu erhöhen. KNORR ist außerdem in Österreich besonders gut verankert, daher war die Akzeptanz der Facebook NutzerInnen, sich mit der Marke auseinanderzusetzen, schon prinzipiell sehr hoch.
Erfolgsmagazin: Mit welchen primären Vorgaben und Zielen wurde gemeinsam an die Konzeption der KNORR Österreich Fanpage heran gegangen?
Schmidt: Wir haben unsere Zieldefinitionen – im Nachhinein betrachtet – wohl zu niedrig angesetzt (lacht). Die Vorgaben waren: User zum Teilen unserer Inhalte & Rezepte zu animieren, Traffic für die Website knorr.co.at zu generieren und bis Jahresende 7.000 Fans zu gewinnen. Intern gab es durchaus kontroversielle Meinungen über den Social Media Einstieg, insbesondere betreffend der Testpakete. Der enorme Zuspruch hat uns dann auch wirklich überrascht, weshalb wir die 5.000 Pakete wie schon von Roland erwähnt in einer Blitzaktion auf 10.000 aufgestockt haben. Anlässlich des 15.000ten Fans wurden nochmals 500 Pakete zur Verfügung gestellt – die übrigens innerhalb von 40 Minuten vergeben waren.
Trnik: Ich hatte insgeheim natürlich gehofft, das vereinbarte Jahresziel von 7.000 Fans innerhalb der ersten Wochen erreichen zu können. Aber dass es uns in weniger als 3 Wochen gelingen sollte, doppelt so viele Menschen für die Fanpage von KNORR Österreich zu begeistern, war dann doch eine große Überraschung. Das zweite Ziel – Traffic für knorr.co.at – gelingt auch bestens, schon heute kommt der größte Anteil der Websitebesucher über Facebook. Für das Teilen von Rezepten und die dazugehörige Interaktion zwischen Fans und deren Facebook-Friends sowie der Marke KNORR entwickelt SPiNNWERK derzeit eine eigene Rezept-Applikation: Sie wird die vielen kreativen KNORR Rezepte direkt auf die Pinnwand der User bringen.
Erfolgsmagazin: Anhand der Zahlen ist zu erkennen, dass die Strategie betreffend des Social Media Einstiegs und die Useransprache optimal aufgesetzt, konzipiert und umgesetzt wurde bzw. wird. Welche Überlegungen und Aktivitäten waren und sind hier der Schlüssel zum Erfolg?
Trnik: Es war uns wichtig, im Rahmen der Umsetzung die User zu incentivieren – in diesem Fall mit den Testpaketen. Ein Gewinnspiel für eine Reise oder Küchenutensilien löst nur bei einer ganz kleinen Anzahl an Fans, nämlich den GewinnerInnen, ein positives Erlebnis aus. Mit unserer Willkommens-Aktion konnten wir viele Fans ansprechen, und so auch den Dialog entsprechend starten. Die Rechnung ging auch voll auf – bisher gab es über 8.000x Feedback zu Beiträgen der Fanpage; an Spitzentagen über 200 Postings von Fans auf die KNORR Pinnwand. Die starke Interaktion der Fans hat die Page auch vom Start weg auf eine Topposition im Social Media Ranking gebracht: Von 0 auf Platz 25 in der ersten Wertungswoche.
Schmidt: Mit SPiNNWERK haben wir einen Partner gefunden, der Social Media nicht einfach nur macht, sondern das Thema wirklich lebt und uns als Marke versteht. Wir freuen uns, dank dieser Zusammenarbeit noch näher bei unseren KonsumentInnen zu sein.
Erfolgsmagazin: Was bedeutet dieser Social Media Erfolg zukünftig für die Markenpräsenz von KNORR Österreich?
Schmidt: Wir werden auf jeden Fall verstärkt auf diese Kommunikationsplattform setzen, und den Dialog mit den Fans konsequent fortführen. In Zukunft möchten wir unsere Fans auch verstärkt in Entscheidungsprozesse wie z.B. vor Produktneueinführungen involvieren.
Erfolgsmagazin: Die ersten 5.000 Testpakete der großangelegten Willkommens-Aktion sind überaus positiv aufgenommen worden. Auf welche weiteren Aktivitäten bzw. Interaktionen können sich die Fans von KNORR Österreich freuen?
Trnik: Die Fans dürfen sich auf ein neues Gewinnspiel freuen, dass schon bald online gehen wird – dabei wird das gemeinsam an einem Tisch sitzen eine zentrale Rolle spielen. Mehr dazu verraten wir noch nicht, außer, dass es am 15.5. losgeht!
Schmidt: Im Herbst wird dann die Kreativität der Fans gefordert sein – und auch sonst werden wir viele interessante & spannende Aktionen z.B. zu unserem Programm „Anbau für die Zukunft“ bieten.
Erfolgsmagazin: Ein Blick in die Zukunft: Welche Erwartungen und gemeinsamen Ziele sollen mit Ende 2011 erfüllt sein?
Trnik: Die Ziele sind 30.000 Fans bis Ende 2011, eine weiterhin hohe Interaktionsrate und Topplatzierungen im Social Media Ranking.
Schmidt: … und natürlich die größte KNORR Fanpage der Welt zu bleiben (lacht)
Erfolgsmagazin: Abschließend, insbesondere für unsere Leserschaft gefragt: Ist ein Konzept, wie es hier umgesetzt wurde, auch für ein kleines oder mittleres Unternehmen denkbar? Sind die Überlegungen, die getroffen werden müssen, die Gleichen?
Trnik: Die aus meiner Sicht wichtigste und grundlegendsten Fragen muss sich jedes Unternehmen – unabhängig von seiner Größe – stellen: Will ich einen ehrlichen, offenen Dialog auf Augenhöhe führen? Macht mir diese Aufgabe Freude? Wer diese Fragen mit ja beantworten kann, wird ähnlich erfolgreich durchstarten können. Wichtig ist aus meiner Sicht außerdem eine durchdachte Kick Off Kampagne, um rasch eine breite Fanbase aufzubauen – und natürlich eine klare Formulierung des Usernutzens.
Quelle: Posting von Hrn. Anlanger in XING
Kurier, Wirtschaftsblatt, Medianet Online, derstandard.at/ETAT, Extradienst und viele mehr berichteten darüber: Seit März 2011 betreut SPiNNWERK die Social Media Aktivitäten von KNORR Österreich. Die Agentur für neue Kommunikation startete am 1. April 2011 den Launch der Facebook Page von KNORR Österreich. Schon nach 5 Tagen konnte die erste fulminante Erfolgsmeldung veröffentlicht werden: 10.000 Fans – KNORR Österreich ist damit die weltweit größte Fanpage der Marke KNORR.
Das Erfolgskonzept geht weiter: Mittlerweile verzeichnet die Fanpage von KNORR Österreich mehr als 15.400 Fans (Stand 27.4.2011).
Erfolgsmagazin im Interview mit Roland Trnik, Creative Director SPiNNWERK und Gunnar Schmidt, Brand Manager KNORR bei Unilever Austria.
Erfolgsmagazin: Zuerst: Herzliche Gratulation zu diesem Erfolg! Hier kann tatsächlich von einem Best Practice Beispiel gesprochen werden. KNORR Österreich hat es innerhalb weniger Tage auf Platz 25 im Social Media Ranking Österreich geschafft – und die weltweit größte Fanpage der Marke KNORR zu präsentieren. Wodurch erklärt sich dieser enorme Erfolg?
Trnik: Für den fulminanten Start der Page waren drei Hauptfaktoren verantwortlich: Erstens der offene und ernsthaft geführte Dialog – sämtliche User-Postings werden zeitnah beantwortet, und das in der Sprache der Fans. Nicht Marketingbotschaften, sondern authentische Interaktion steht im Vordergrund. Zweitens wurde der Launch durch eine durchdachte Mediastrategie begleitet; erstmals in Österreich wurde im Rahmen der Facebook Werbeanzeigen ein so genannter Target Block eingesetzt, dazu Sponsored Stories und Marketplace Ads. Drittens haben wir uns nicht – wie viele andere – für ein Eröffnungs-Gewinnspiel entschieden, sondern für eine breitangelegte Incentivierung der Fans mittels Testpaket, bestehend aus noch nicht am Markt erhältlichen Produktneuheiten. Die geplanten 5.000 Stück waren schneller vergeben als erwartet, so wurde die Aktion sogar auf 10.000 Stück aufgestockt.
Schmidt: Die Social Media Strategie ist voll aufgegangen – wir haben die Chance der direkten Ansprache der Fans genutzt, statt die Page einfach als einen zusätzlichen Kanal zur Verkaufsförderung zu betrachten. Es ist uns besonders wichtig mit unseren Fans in einen nachhaltigen Dialog zu etablieren und nicht nur mit vereinzelten Aktionen die Zahl der Fans zu erhöhen. KNORR ist außerdem in Österreich besonders gut verankert, daher war die Akzeptanz der Facebook NutzerInnen, sich mit der Marke auseinanderzusetzen, schon prinzipiell sehr hoch.
Erfolgsmagazin: Mit welchen primären Vorgaben und Zielen wurde gemeinsam an die Konzeption der KNORR Österreich Fanpage heran gegangen?
Schmidt: Wir haben unsere Zieldefinitionen – im Nachhinein betrachtet – wohl zu niedrig angesetzt (lacht). Die Vorgaben waren: User zum Teilen unserer Inhalte & Rezepte zu animieren, Traffic für die Website knorr.co.at zu generieren und bis Jahresende 7.000 Fans zu gewinnen. Intern gab es durchaus kontroversielle Meinungen über den Social Media Einstieg, insbesondere betreffend der Testpakete. Der enorme Zuspruch hat uns dann auch wirklich überrascht, weshalb wir die 5.000 Pakete wie schon von Roland erwähnt in einer Blitzaktion auf 10.000 aufgestockt haben. Anlässlich des 15.000ten Fans wurden nochmals 500 Pakete zur Verfügung gestellt – die übrigens innerhalb von 40 Minuten vergeben waren.
Trnik: Ich hatte insgeheim natürlich gehofft, das vereinbarte Jahresziel von 7.000 Fans innerhalb der ersten Wochen erreichen zu können. Aber dass es uns in weniger als 3 Wochen gelingen sollte, doppelt so viele Menschen für die Fanpage von KNORR Österreich zu begeistern, war dann doch eine große Überraschung. Das zweite Ziel – Traffic für knorr.co.at – gelingt auch bestens, schon heute kommt der größte Anteil der Websitebesucher über Facebook. Für das Teilen von Rezepten und die dazugehörige Interaktion zwischen Fans und deren Facebook-Friends sowie der Marke KNORR entwickelt SPiNNWERK derzeit eine eigene Rezept-Applikation: Sie wird die vielen kreativen KNORR Rezepte direkt auf die Pinnwand der User bringen.
Erfolgsmagazin: Anhand der Zahlen ist zu erkennen, dass die Strategie betreffend des Social Media Einstiegs und die Useransprache optimal aufgesetzt, konzipiert und umgesetzt wurde bzw. wird. Welche Überlegungen und Aktivitäten waren und sind hier der Schlüssel zum Erfolg?
Trnik: Es war uns wichtig, im Rahmen der Umsetzung die User zu incentivieren – in diesem Fall mit den Testpaketen. Ein Gewinnspiel für eine Reise oder Küchenutensilien löst nur bei einer ganz kleinen Anzahl an Fans, nämlich den GewinnerInnen, ein positives Erlebnis aus. Mit unserer Willkommens-Aktion konnten wir viele Fans ansprechen, und so auch den Dialog entsprechend starten. Die Rechnung ging auch voll auf – bisher gab es über 8.000x Feedback zu Beiträgen der Fanpage; an Spitzentagen über 200 Postings von Fans auf die KNORR Pinnwand. Die starke Interaktion der Fans hat die Page auch vom Start weg auf eine Topposition im Social Media Ranking gebracht: Von 0 auf Platz 25 in der ersten Wertungswoche.
Schmidt: Mit SPiNNWERK haben wir einen Partner gefunden, der Social Media nicht einfach nur macht, sondern das Thema wirklich lebt und uns als Marke versteht. Wir freuen uns, dank dieser Zusammenarbeit noch näher bei unseren KonsumentInnen zu sein.
Erfolgsmagazin: Was bedeutet dieser Social Media Erfolg zukünftig für die Markenpräsenz von KNORR Österreich?
Schmidt: Wir werden auf jeden Fall verstärkt auf diese Kommunikationsplattform setzen, und den Dialog mit den Fans konsequent fortführen. In Zukunft möchten wir unsere Fans auch verstärkt in Entscheidungsprozesse wie z.B. vor Produktneueinführungen involvieren.
Erfolgsmagazin: Die ersten 5.000 Testpakete der großangelegten Willkommens-Aktion sind überaus positiv aufgenommen worden. Auf welche weiteren Aktivitäten bzw. Interaktionen können sich die Fans von KNORR Österreich freuen?
Trnik: Die Fans dürfen sich auf ein neues Gewinnspiel freuen, dass schon bald online gehen wird – dabei wird das gemeinsam an einem Tisch sitzen eine zentrale Rolle spielen. Mehr dazu verraten wir noch nicht, außer, dass es am 15.5. losgeht!
Schmidt: Im Herbst wird dann die Kreativität der Fans gefordert sein – und auch sonst werden wir viele interessante & spannende Aktionen z.B. zu unserem Programm „Anbau für die Zukunft“ bieten.
Erfolgsmagazin: Ein Blick in die Zukunft: Welche Erwartungen und gemeinsamen Ziele sollen mit Ende 2011 erfüllt sein?
Trnik: Die Ziele sind 30.000 Fans bis Ende 2011, eine weiterhin hohe Interaktionsrate und Topplatzierungen im Social Media Ranking.
Schmidt: … und natürlich die größte KNORR Fanpage der Welt zu bleiben (lacht)
Erfolgsmagazin: Abschließend, insbesondere für unsere Leserschaft gefragt: Ist ein Konzept, wie es hier umgesetzt wurde, auch für ein kleines oder mittleres Unternehmen denkbar? Sind die Überlegungen, die getroffen werden müssen, die Gleichen?
Trnik: Die aus meiner Sicht wichtigste und grundlegendsten Fragen muss sich jedes Unternehmen – unabhängig von seiner Größe – stellen: Will ich einen ehrlichen, offenen Dialog auf Augenhöhe führen? Macht mir diese Aufgabe Freude? Wer diese Fragen mit ja beantworten kann, wird ähnlich erfolgreich durchstarten können. Wichtig ist aus meiner Sicht außerdem eine durchdachte Kick Off Kampagne, um rasch eine breite Fanbase aufzubauen – und natürlich eine klare Formulierung des Usernutzens.
Quelle: Posting von Hrn. Anlanger in XING
Reinhard Paul - 12. Mai, 09:55
