Das Serviceblog für den Verkäufer

Vom CRM zum Customer Experience Management (CEM)
Von Frédéric Monard, 01. November 2011


Immer wieder werde ich nach dem Unterschied von CRM und Customer Experience Management (CEM) gefragt. Gibt es da wirklich einen relevanten Unterschied? Einfach wieder ein Vorstoss der Wort-kreativen Marketeers? Die folgende Artikel zeigt eindrücklich auf, dass CEM für Unternehmen von strategischer Relevanz ist, um langanhaltende und profitable Kundenbeziehungen aufbauen zu können.

Die vier Dimensionen (Motivation für Investitionen, Operativer Fokus, Kundennutzen, Fokus Kundenbeziehungen) und Zielsetzungen machen deutlich, dass CRM und CEM unterschiedliche Felder abdecken und in diesem Sinne beides relevante Faktoren sind, um die Customer Equity, also den Kundenwert, zu maximieren. Customer Equity steht für den Wert, den ein Kunde für ein Unternehmen darstellt. Demzufolge führt die ideale Kombination und Abstimmung von CRM und CEM zur Total Customer Equity (TCE), die letztendlich das oberste Ziel eines Unternehmens sein muss, um den wirtschaftlichen Erfolg zu sichern.

Hauptfokus im CRM liegt auf der Gewinnung von neuen Kunden. Investitionen werden dementsprechend vorgenommen. Mit dem Thema der Kundenbindung befasst man sich erst zu einem viel späteren Zeitpunkt. Meistens kommen Unternehmen jedoch gar nicht bis zu diesem Stadium, weil sie viel zu sehr damit beschäftigt sind neue Kunden zu akquirieren. Infolgedessen wird die Kundengewinnung immer wichtiger, da aufgrund der Vernachlässigung der Kundenbindung immer mehr Kunden zur Konkurrenz abwandern. Aus diesem Grund können ehrgeizige Wachstumsziele meist nicht erreicht werden.

Im CEM ist die Situation anders, vor allem vor dem Hintergrund betrachtet, dass es sehr viel kosteneffizienter ist, Kunden zu halten als neue zu gewinnen. Daher liegt der gesamte Fokus auf der Kundenloyalität. Um Kundenloyalität zu erfahren, erfordert es Stärke in den Interaktionen, gute Dialog-Fähigkeiten und dauerhafte Kundenbeziehungen. Ausgezeichneter Service macht glückliche Kunden zu treuen Kunden, welche immer wieder Produkte und Dienstleistungen beziehen. Dies gibt dem Unternehmen die Möglichkeit, höhere Umsätze und Gewinne zu erzielen und so Wachstum zu generieren. Akquisitionskosten sind normalerweise beträchtlich. Daher macht es eine langfristige Kundenbeziehung möglich, diese Ausgaben zu glätten. Weil sich CEM auf Kunden und ihre Bedürfnisse, ihre persönliche und individuelle Betreuung sowie die Erbringung und Lieferung von Dienstleistungen und Produkten nach ihren Anforderungen konzentriert, können Kunden zu wichtigen Fürsprechern (Fans) für das Unternehmen werden. In der Social Customer Economy erweisen sich die Fans als wahrhafte Verkaufs-Champions. Speziell durch den Gebrauch von Social Media erreicht die Mund-zu-Mund-Propaganda heute eine komplett neue Dimension und ermöglicht bedeutendes Wachstumspotenzial.

Zusammengefasst lässt sich sagen, dass weder CRM noch CEM für sich alleine funktionieren, nur eine ideale Kombination von beiden kann heutzutage zum Erfolg und somit zur totalen Kundenzufriedenheit führen. Aus zufriedenen Kunden werden loyale Kunden, und daraus wiederum FANS. Diese sind die wahren Verkaufs-Champions unserer Zeit!

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Wann ist den Österreichern der "G'schamste Diener" abhandengekommen? Im 18. und 19. Jahrhundert war er zugegen, findet sich in Briefen von Schiller und an Kant. Im Laufe des 20. Jahrhundert findet man ihn im Wiener Gastgewerbe, er gehört zum Image des perfekten Kaffeehaus-Obers. Heute gibt es den Ausdruck kaum mehr, vielleicht noch unter Fiakerfahrern.

"Ihr gehorsamster Diener" ist also nicht mehr. Stattdessen haben Firmen jahrelang ihr Servicepersonal reduziert, den Kunden dazu angehalten, sich seine Dinge selbst zu machen. Stichwort: Self Service, Online-Shopping, Net-Banking. Unternehmen haben Produkte auf den Markt gebracht, aber auf die menschliche Komponente vergessen. Dabei blieb auch die Beziehung zum Kunden auf der Strecke. Der ist nämlich, eigenständig und alleingelassen, auf Suche gegangen. Er bedient sich der zahllosen Möglichkeiten im World Wide Web, geht von einem Shop zum nächsten, informiert sich, wie er es braucht. Den Kunden hat man ziehen lassen, nun irrt er herum in Baumärkten, Internetforen und Bankfoyers.

Gutes Service ist kein alltägliches Geschäftsmodell mehr. Gutes Service ist als Kundenbindungsfaktor vergessen worden. Gutes Service ist gefragt - aber selten. Zeit also, den Fokus auf Dienstleistung zu legen. KURIER BUSINESS startet die erfolgreiche Service-Initiative - zum dritten Mal in Serie. Ab morgen servieren wir Ihnen glänzende Best-Practice-Fälle, neue Ideen und Trends im Kundendienst. Alles in allem viel Service für Sie - ab morgen in Ihrem KURIER.


Quelle: http//www.kurier.at

Den Kunden und seine Bedürfnisse an die erste Stelle zu rücken, ist eine Methusalem-Weisheit in Management, Sales und Marketing. Rein theoretisch. In der Praxis sieht das leider immer noch ganz anders aus. Schauen wir uns mal ein wenig um:

In Verkaufspräsentationen

Gehen wir zunächst beim Vertrieb vorbei! Agiert er selbstzentriert oder kundenverliebt? Wie stellt man sich beispielsweise beim Kunden vor? In den meisten Verkaufspräsentation geht das seitenlang so: Wir sind… Wir haben… Wir können… Wir bieten… ! Mit anderen Worten: Ich erzähle Ihnen jetzt mal, wie toll wir sind. Schließlich auf der letzten Seite: der Logofriedhof mit den bestehenden Kundenbeziehungen. So lernt man dann: Der Kunde kommt zum Schluss. Dabei müsste er doch gerade im Vertrieb an erster Stelle stehen. Der Kunde – und nicht das eigene Unternehmen – ist der Held. Deshalb: Montieren Sie mal das Gesicht des Kunden in Ihre nächste Präsentation. Der Erfolg wird wahrscheinlich ein durchschlagender sein.

In schriftlichen Angeboten sieht es oft besonders langweilig aus: Produktvorteile statt Lösungen, Buchstaben- und Zahlensalat, listenhafte Aufzählungen, lieblose Abkürzungen, Zwischensumme, Endsumme. Öde, langweilig, austauschbar. Keine Emotionen, keine Bilder, niemand weit und breit, der sagt, wie toll es ist, in diesem Unternehmen Kunde zu sein. Bei so einem Look entscheidet immer der Preis! Also ab morgen: Lassen Sie begeisterte Kunden über die Vorteile einer Zusammenarbeit reden. Denn wer heute kauft, konsumiert oder investiert, vertraut eher den Ratschlägen vertrauenswürdiger Kunden als den Hochglanzbroschüren der Anbieter am Markt.

Lesen Sie weiter auf dem Blog von Anne M. Schüller:
http://www.anneschueller.com/

Viel Spass wünscht Reinhard Paul

Die Meinung der Kunden ist PIDAS – der im deutschsprachigen Raum führende Spezialist für den Ausbau, die Optimierung und den Betrieb von Service-Organisationen – besonders wichtig. Als Experte im Customer Care Bereich weiß PIDAS, wie wichtig das Feedback der eigenen Kunden ist um sich stetig weiterentwickeln und verbessern zu können.

Auch heuer führte das Unternehmen wieder unter allen Kunden eine Kundenumfrage durch. Im März 2011 konnten die überwiegend österreichischen und Schweizer Teilnehmer zu den Bereichen Servicequalität und Kompetenz, Technologie und Innovation, Terms/Conditions und Wettberwerbsfähgikeit sowie Kommunikation Stellung beziehen und auf diese Art das PIDAS Leistungsportfolio kritisch betrachten. Ein eigener Bereich für offene Kommentare ermöglichte es, individuelles Feedback der Kunden einzuholen.
Das Ergebnis beweist, dass PIDAS Leistungen durchwegs sehr gut bewertet werden. Besonders die Bereiche Servicequalität, Kompetenz und Wettbewerbsfähigkeit schätzen PIDAS-Kunden. Ebenso hervorgehoben wurden die Qualität der Dienstleistung, die Zuverlässigkeit der definierten Service Level Agreements (SLA) sowie die Servicebereitschaft und Redaktionsfähigkeit des Unternehmens. Im Rahmen von Projekten wurde die Einhaltung der drei Parameter Budget, Zeit sowie die Qualität der Zielerreichung positiv herausgestrichen.


Die hohe Beteiligung zeigt PIDAS, dass sich der Aufwand der Durchführung einer derartigen Kundenumfrage jedenfalls lohnt und wertvolle Informationen aus den Rückmeldungen generiert werden, um so die Bedürfnisse der Kunden weiterhin zufriedenstellend erfüllen zu können.

Schrumpfende Budgets, steigende Werbekosten und immer kleiner werdende Zielgruppen setzen das Marketing und den Vertrieb zumnehmend unter Druck. Klassische Vertriebskampagnen per Outbound-Telefonie werden immer stumpfer und erbringen wenig Output. Wer auf qualifizierte Kundenkontakte dennoch nicht verzichten will, kann sich in Webinaren auf die Suche machen.

Mit wenig Aufwand viel bewirken:
Webinare sind für viele Unternehmen ein idealer Türöffner, denn sie sind ein Mittelding aus persönlichem Kundengespräch und anonymer Kommunikation. So konzipiert, bieten sie die Möglichkeit, mit vergleichsweise wenig Aufwand bei webaffinen Zielgruppen sehr viel Aufmerksamkeit zu erzielen.

Alles, was es braucht, ist eine technische Lösung, über die sich ein Webinar vorbereiten, abhalten und nachbereiten lässt. Statt potenzielle Kunden oder Interessenten anzuschreiben oder abzutelefonieren, lädt man sie einfach auf eine Sitzung ins Netz ein. Niemand braucht seinen Schreibtisch verlassen und weite Strecken zu einem Verkaufsgespräch oder einem Informationsabend anreisen.

Allerdings müsse das in einem Webinar behandelte Thema relevant sein. Denn keiner klickt sich in ein Webinar, das Althergebrachtes wiederkäut. Ist das Webinar-Thema jedoch spannend und wird es in Fachzeitschriften, Mails, Foren oder auf Plattformen wie Xing, Twitter oder Youtube entsprechend beworben, lassen sich schnell und kostengünstig neue Zielgruppen identifizieren, hochwertige Vertriebskontakte generieren und auch qualifizieren. Denn in der Regel nimmt an einem Webinar über eine spezielle Software oder eine ausgeklügelte Serviceleistung nur teil, der sie möglicherweise auch kaufen will.

Webinare werden daher im mehrstufigen Lead-Generierungsprozess immer wichtiger. Es gibt kaum ein wirksameres und flexibleres Werkzeug, um Interessenten als Kunden zu gewinnen. Ein Webinar hat auch innerhalb indirekter Vertriebsstrukturen seinen Sinn. In kürzester Zeit könne man seinen Außendiesnt oder seine Vertriebspartner über jede Neuerung informieren.

Natürlich ersetzen Webinare schlussendlich nicht den persönlichen Dialog und die Ausarbeitung kundenspezifischer Lösungen. Vielmehr sind Webinare ein ergänzender und vorbereitender Kommunikationskanal, um Interesse und Neugierde potenzieller Kunden zu wecken. Und das über Wochen und Monate hinweg, denn viele Unternehmen stellen ihre bereits abgehaltenen Webinare ins Web. Wer will, kann sie sich anschauen, unabhängig von Raum und Zeit.

Text auszugsweise von acquisa 03/2011; http://www.acquisa.de

Nächster Beitrag: Wie planen Betriebe Webinare?

Aus der XING-Gruppe "Methoden des Vertriebserfolges" von Michael Langheinrich:

Zur Orientierung helfen vielleicht folgende fünf Punkte:

ERSTENS:

Vertriebspersönlichkeiten gehen konform mit den Werten des Unternehmens. Das Unternehmen sorgt idealerweise für eine "Wertekultur, bei der jeder, der ihre Werte nicht teilt, sofort von "Antikörpern" umgeben und wie ein Virus ausgestoßen wird. Ich werde oft gefragt „Wie kann man dafür sorgen, dass die Mitarbeiter unsere Grundwerte teilen?“ Die Antwort: Das können Sie nicht. Stellen Sie Leute ein, die von vornherein diese Werte vertreten und sehen Sie zu, dass die ihnen erhalten bleiben.

ZWEITENS:

Vertriebspersönlichkeiten müssen NICHT straff geführt werden. In dem Moment, in dem Sie das Bedürfnis verspüren, es doch zu tun, sollten Sie sich überlegen, ob Sie nicht einen Fehler bei der Einstellung gemacht haben. Die richtigen Leute müssen Sie anleiten, instruieren, begleiten – aber nicht straff führen. Wenn Sie die richtigen Leute an Bord haben, müssen Sie nicht viel Zeit damit verbringen, sie zu „motivieren“ oder zu „managen“. Solche Leute sind intrinistisch motiviert, sind selbstdiszipliniert und zwanghaft dazu getrieben, immer ihr Bestes zu geben.

DRITTENS:

Vertriebspersönlichkeiten haben verinnerlicht, dass sie keine Jobs haben, sondern Positionen mit Verantwortung. Stellen Sie sich einen Fluglotsen vor, der sagt: „Ich habe alles, was heute auf meiner Aufgabenliste stand, brav abgearbeitet, aber trotzdem sind Flugzeuge abgestürzt“. Wäre das gut genug? Vertriebspersönlichkeiten haben den Unterschied zwischen dem Abarbeiten von Aufgaben und ihrer wahren Verantwortung begriffen. Ein Spitzenunternehmen pflegt eine Kultur der Disziplin – die von disziplinierten Mitarbeitern gelebt wird, die mit disziplinierten Gedanken und Taten ans Werk gehen. Der Eckpfeiler einer Kultur der Disziplin ist die Vorstellung von operativen Freiheiten innerhalb eines engen Korsetts von Verantwortlichkeiten.

VIERTENS

Vertriebspersönlichkeiten zeigen sich reif genug für das „Fenster-und-Spiegel-Prinzip“. Wenn alles gut läuft, zeigen sie aus dem Fenster, um die Lorbeeren mit anderen zu teilen. Sie rücken alle, die am Erfolg beteiligt waren, ins Scheinwerferlicht und beanspruchen wenig Lob für sich. Wenn aber etwas schief geht, zeigen sie nicht mit dem Finger auf andere oder machen widrige Umstände für die Rückschläge verantwortlich. Sie zeigen auf den Spiegel und sagen: „Ich bin (mit) verantwortlich.“

FÜNFTENS

Vertriebsverantwortliche brennen vor Leidenschaft für das Unternehmen und seine Produkte. Ohne Leidenschaft kommt nichts Großes zustande. Die richtigen Leute aber zeigen Hingabe für das Unternehmen. Wenn Sie keine Leidenschaft für Ihr Unternehmen und das, was es tut, entwickeln, ist es vielleicht besser, wenn Sie von Bord gehen statt in einem Unternehmen nur anwesend zu sein und eine Arbeit schlecht zu machen, die Sie nicht mögen.

Eine andere Frage ist aber vielmehr: Sind Unternehmen und Führungskräfte überhaupt auf "Vertriebspersönlichkeiten" vorbereitet?

Was meinen sie dazu?

Ihr
Reinhard Paul

Über 60 Gäste verfolgten die Vorträge, die sich um das Thema "Zukunft des Service" drehten. Firmen wie Red Bull, das Zukunftsinstitut Österreich oder eine Schweizer Privatbank bestritten die interessanten Präsentationen.

Außerdem wurden die brandaktuellen Ergebnisse des Service-Benchmarks Vol.4 an diesem Event in Wien präsentiert.

Hier die Infos im Nachgang, die Vorträge finden Sie unter:
http://www.pidas.com/de/aktuelles/veranstaltungen/archiv&detail=48

Verkehrte Management-Welt:
Nervöse Aktionäre lassen Manager in Panik verfallen. Unzufriedene Kunden bereiten ihnen nur selten Kopfweh. Wer zahlt eigentlich die Prämien, die sich manche Konzernchefs großzügig genehmigen?

Klassische Managementbücher beschäftigen sich mit allem Möglichen: über den Kunden sprechen Sie wenig. Oftmals konzentrieren sich große Unternehmen auf den Shareholder-Value anstatt auf den Kunden zu schauen. Bei den mittelständischen Unternehmen und den Familienbetrieben kann man diese Wendung nicht beobachten. Jedoch auch in den Medien und bei der Ausbidlung von Führungskräften wird mehr und mehr die Shareholder-Value-Doktrin vermittelt. Der Kunde gerät in den Hintergrund. Die jetzige Wirtschaftskrise wurde zum großen Teil von dieser Fehlorientierung verursacht.

Fredmund Malik, Schweizer Management-Guru und Autor zahlreicher wissentschaftlicher Puklikationen zum Thema Management, sieht als einzige wirklich relevante Messgröße für Unternehmen den Customer-Value.

Im Durchschnitt haben nur 15% der Belegschaft Kundenkontakt. Gerade Führungskräfte sind oft weit weg von echten Kundenerfahrungen. Es wundert daher wenig, dass das Bild, das Unternehmen von ihren Kunden haben, nicht mit dem übereinstimmt, wie sich die Kunden selbst sehen. Wenn sich die Geschäftsführung zusätzlich durch Finanzmarktüberlegungen ablenken lässt, wird es problematisch: Der Shareholder-Value-Ansatz ist innovations- und investitionsfeindlich. Oftmals werden Außendienst, Marketing und Produktentwicklung, die sich für gewöhnlich am Kunden orientieren, zugunsten kurzfristiger Gewinne heruntergefahren. Dass es so nicht funktioniert, hat eindrucksvoll General Motors bewiesen.

Daher wird Kunden- und Serviceorientierung in Zukunft darüber entscheiden, ob Unternehmen erfolgreich sein werden oder mittelfristig den Anschluss verlieren.

Nach einem Interview mit Fredmund Malik im Magazin Verkaufen, Ausgabe 2010/05.
http://www.verkaufen.co.at

Link zum Fredmund Malik Blog:
http://blog.malik.ch/

Social Media oder der Goldrausch am Glondyke. Ein kleiner Kommentar.

Social-Media ist zur Zeit in aller Munde. So gewinnen Sie Kunden über Xing. Über Twitter. Über Facebook. Oder am besten gleich über alle drei Plattformen gleichzeitig.

„Vernetzen Sie sich mit Ihren (pot.) Kunden bevor die Konkurrenz es tut“ scheint das allgegenwärtige Motto zu sein.

Mich erinnert dieser ganze Hype um Social-Media so ein bisschen an den Goldrausch am Glondyke. Alles war im Fieber, alle waren im Goldrausch, wirklich reich geworden sind nur wenige. Vornehmlich die, die nicht nach Gold gesucht, sondern den Goldsuchern die Schaufel (Schaufelverkäufer) verkauft und für Essen, für Brot, für Kleidung, für Unterhaltung gesorgt haben (Zulieferer).

Ähnlich scheint es mir beim Hype um Social-Media zu sein. Geld verdienen tun vor allem die Plattformbetreiber (Schaufelverkäufer) sowie einige Zulieferer. Für den Rest bleibt mal hier und da ein kleiner Nugget hängen oder auch mal die eine oder andere Unze Goldstaub. Vor allem aber die Erkenntnis: Außer Zeit und Spesen nichts gewesen. Für die Masse ist die Goldsuche (Kundengewinnung) über Social-Media ein hartes und mühseliges Brot, bei dem der Ertrag oft genug in keinem Verhältnis zum Aufwand steht. Aber immerhin, Spaß macht es schon und das ist ja auch was wert.

Und so richtet man es sich auf seiner Parzelle (Profil) ein. Macht es sich häuslich und gemütlich. Und könnte eigentlich ganz in Ruhe nach Gold buddeln, wenn es da nicht ständig die Störenfriede geben würde, die mal wieder ein neues Glondyke ausrufen. War es erst XING auf das sich alle stürzten, dauerte es nicht lange bis die Störenfriede ausriefen: Xing ist Out, Ihr müsst twittern! Mit Twitter kann man wirklich schnell und einfach Kunden gewinnen! Und eh man sich´s versah, war alles am „Zwitschern“. So aus der Ferne hatte ich manchmal angesichts der Auguren eher den Eindruck, da haben manche einen zu viel „gezwitschert“!  Und momentan hat es sich wohl eher ausgezwitschert, stattdessen „connected“ man sich über Facebook.

Ich bin mir allerdings ziemlich sicher, dass auch das nicht allzu lange dauern wird und irgendein Störenfried ein neues, ein viel geileres Glondyke ausrufen wird. Ganz im Fieber wird sich die Masse dann wieder auf den Weg machen, um endlich den Nugget schlechthin zu finden, die Big Mama der Goldklumpen. Für die Masse der Goldgräber wird allerdings auch dieses Glondyke nicht den erhofften Segen und Reichtum bringen. Und dafür gibt es letztlich einen ganz einfachen Grund.

Und so möchte man dem Heer der Goldsucher zurufen: Hört auf nach Gold zu suchen! Verkauft Schaufeln oder werdet Zulieferer. Und den Schaufelverkäufern und Zulieferer möchte man wünschen, möge es immer genügend Goldsucher geben.

Von daher … so oder so … auf zum Glondyke!

Herzliche Grüße
Reinhard Paul

(Artikel von Holger Lang in der XING-Gruppe Akquisition/Kundengewinnung)

E-Commerce ist in aller Munde und hat selbst in Krisenzeiten sagenhafte Wachstumsraten. Rund um die Uhr Verfügbarkeit, bequem vom Sofa aus mit fast unumschränkter Markttransparenz einkaufen, diese Eigenschaften locken viele Menschen und begeistern mittlerweile alle Bevölkerungs- und Alterschichten.

Dennoch werden viele auch privat angeschaffte Artikel immer komplexer mit zum Teil sehr erklärungsbedürftigen Funktionen und vielen verschiedenen Services. Langlebige Gebrauchsgüter und Luxusartikel wollen besehen und "begriffen" werden und Produkte des täglichen Bedarfs frisch und in individueller Menge erstanden werden.

Für all diese Fälle brauchen wir nach wie vor den persönlichen Kontakt zum Verkäufer, zur Verkäuferin sowie die persönliche Beratung, damit wir uns selbst klar werden können, was wir konkret benötigen (oder auch nicht). Zudem fördert der schleichende Verlust der zwischenmenschlichen Beziehungen in unserer voll technisierten Gesellschaft nicht gerade das Vertrauen in Produkte und Services, die anonym irgendwo im Web gekauft werden.

Wesentliche Informationen über Gebrauch und den persönlichen Nutzen der Produkte und Services können nur im direkten Gespräch gegeben werden, der Aufbau von Vertrauen in den Anbieter bzw. die Marke gelingt "face to face" wesentlich leichter als über unpersönliche elektronische Medien.

Meine Aussage dazu: Gute Verkäufer werden immer gebraucht. In Zukunft noch mehr als heute!