Das Serviceblog für den Verkäufer

Marketingtrend 2012: Das Managen der Customer Touchpoints

Die Hochzeit zwischen dem Social Web und dem mobilen Internet hat mit atemberaubender Geschwindigkeit die Art und Weise, wie wir kaufen und miteinander Geschäfte machen, für immer verändert. Der Impact auf die Businesswelt kommt einem Paradigmenwechsel gleich. Unternehmen können nur noch dann überleben, wenn die sozial vernetzten Kunden sie lieben. Um das zu erreichen, müssen sie die Reise des Kunden entlang ihrer Touchpoints beherrschen.

Die Touchpoint Journey in der Mixed Reality

Wir alle leben in einer komplexen Symbiose mit dem Web. Die Mixed Reality, also eine durchgängige Verschmelzung von Online und Offline steht an. „Für die Menschen da draußen sind beide Welten längst zusammengewachsen. Die größte Herausforderung für die Unternehmen ist es nun, hier Ideen und Kommunikationsstrategien zu entwickeln, die so selbstverständlich mit beiden Medienwelten spielen, wie die Menschen, die sie nutzen“, sagt Wayne Arnold, Global CEO der Kommunikationsagentur Profero.

Deshalb muss die ‚Offline-Online-Customer-Journey‘, oder besser gesagt die ‚Touchpoint Journey‘ der Kunden zukünftig Dreh- und Angelpunkt aller unternehmerischen Aktivitäten sein.

Ursprünglich stammt der Begriff ‚Customer Journey‘ aus dem E-Commerce. Er beschreibt den Weg des Users beim Surfen im Web über Views und Clicks bis zum schließlichen Ja. Was bei dieser Betrachtung gerne vergessen wird: Ein potenzieller Kunde springt nicht nur Online – und natürlich auch nicht nur Offline - hin und her, vielmehr verquickt er die reale mit der virtuellen Welt. So kann alles, was man uns Face-to-Face erzählt, nun auf Knopfdruck digital verifiziert werden. Und das in Echtzeit, nicht selten direkt vor den Augen eines erstaunten Verkäufers.

Touchpoints sind ‚Momente der Wahrheit‘

Touchpoints entstehen überall da, wo ein (potenzieller) Kunde mit einem Unternehmen, seinen Mitarbeitern, Produkten, Services und Marken in Berührung kommt. An jedem Touchpoint kann es zu positiven wie auch negativen Erlebnisse kommen, die eine Kundenbeziehung stärken oder zermürben beziehungsweise eine Marke kräftigen oder bröckeln lassen. Manche Berührungspunkte sind dabei kritischer als andere. Und oft sind es Kleinigkeiten, die ganz große Katastrophen bewirken. Jedes Detail kann dabei Zünglein an der Waage sein.

Deshalb kommt es auf die Top-Performance aller im Unternehmen an. Nicht nur die direkten Kundenkontaktpersonen, sondern auch die, die ‚nur‘ indirekt mit den Kunden zu tun haben, wie etwa die Mitarbeiter im Einkauf und in der Buchhaltung, müssen kundenorientiert denken und handeln. Wenn es auch nur an einer Stelle klemmt oder ein einziger Mitarbeiter patzt, dann war für den Kunden ‚dieser Saftladen‘ schuld. Er macht sich schleunigst von dannen – und im Web erzählt er der ganzen Welt, warum das so ist.

Kunden betrachten Unternehmen immer als Ganzheit. Und das heißt dann auch: Einen Bruch zwischen Offline und Online darf es nicht geben. Beide Touchpoint-Welten müssen reibungslos zu einem kundenfreundlichen Gesamterlebnis verbunden werden. Es muss egal sein, an welchem Touchpoint die Kunden schließlich kaufen, Hauptsache, sie tun es bei uns - und nicht bei der Konkurrenz.

Das Customer Touchpoint Management

Das Customer Touchpoint Management (Kundenkontaktpunkt-Management) ist das derzeit wohl am besten geeignete Instrument, um die Herausforderungen unserer neuen Businesswelt zu meistern. In vier Schritten koordiniert es alle unternehmerischen Maßnahmen dergestalt, dass dem Kunden an jedem Interaktionspunkt eine herausragende wie auch verlässliche und vertrauenswürdige Erfahrung geboten wird, ohne dabei die Prozesseffizienz aus den Augen zu verlieren.

Ein wesentliches Ziel ist das stete Optimieren der Kundenerlebnisse (Customer Experiences) an den einzelnen Kontaktpunkten, um bestehende Kundenbeziehungen zu festigen und via Weiterempfehlung hochwertiges Neugeschäft zu erhalten. Dazu heißt es, dem Kunden Enttäuschungen zu ersparen und über die Nulllinie des Zufriedenheitsstatus hinaus Momente der Begeisterung zu verschaffen.

Dabei folgt das Customer Touchpoint Management nicht länger dem selbstzentrierten alten Marketing, das fragt: Was bieten wir dem Kunden? Vielmehr wird mithilfe der Mitarbeiter untersucht, was die Kunden erwarten, welche Leistungen sie auf welche Weise erhalten und wie ihre Reaktion darauf ist. Dabei können neue Touchpoints gefunden, bestehende angepasst und veraltete über Bord geworfen werden. Insgesamt gelangt man schließlich zu einer Priorisierung der aus Kundensicht einflussreichsten Berührungspunkte, zu ihrem verbesserten Zusammenspiel und zu einer Optimierung ihrer Wirkungsweise.

Das Collaborator Touchpoint Management

Damit all das auch klappen kann, braucht es eine kompromisslos kundenfokussierte Einstellung des Managements, mitarbeiterfreundliche Rahmenbedingungen und eine passende Führungskultur. So ist das Collaborator Touchpoint Management die unerlässliche Vorstufe für ein wirkungsvolles Customer Touchpoint Management. Es berücksichtigt unter anderem auch, dass Unternehmen zunehmend mit Kollaborateuren, also Externen jenseits klassischer Arbeitsverträge zusammenarbeiten.

Unter Collaborator Touchpoint Management (Mitarbeiterkontaktpunkt-Management) verstehe ich die Koordination aller Berührungspunkte zwischen Führungskraft und Mitarbeiter mit dem Ziel, die Kontaktqualität zu verbessern sowie inspirierende Arbeitsplatzbedingungen und ansprechende Leistungsmöglichkeiten zu schaffen. Dabei wird auch das unterschiedliche männliche und weibliche Mitarbeiterverhalten beleuchtet, um so die jeweils individuellen Arbeitsmotive ermitteln und die spezifischen Talente besser fördern zu können.

Jede Interaktion wird auf die Kriterien enttäuschend, OK, begeisternd hin analysiert, um die Exzellenz der Mitarbeiter zu erhöhen, ihre emotionale Verbundenheit zum Unternehmen zu stärken, ihr Bleibepotenzial zu heben und positive Mundpropaganda nach innen und außen auszulösen.

Kostenloses Book2Look: So werden Sie Touchpoint-fit

Das Buch ‚Touchpoints‘, das im März bei Gabal erscheint, zeigt Unternehmen Schritt für Schritt, wie das alles im Einzelnen funktioniert. Schon jetzt erhältlich ist ein kostenloses Book2Look mit den ersten 25 Seiten des Buchs. Hier der Link: http://book2look.de/CommentsLists.aspx?id=OMUzkTa2BP

Das Buch zum Thema
Anne M. Schüller

Touchpoints
Auf Tuchfühlung mit dem Kunden von heute.
Managementstrategien für unsere neue Businesswelt.

Gabal, Offenbach, März 2012, 350 S., 24,90 Euro, 34.90 CHF

ISBN: 978-3-86936-330-1

Über die Autorin

Anne M. Schüller ist Keynote-Speaker, Business-Trainerin und Management-Consultant. Sie gilt als Europas führende Expertin für Loyalitätsmarketing. Über zwanzig Jahre hat sie in leitenden Vertriebs- und Marketingpositionen verschiedener Dienstleistungsbranchen gearbeitet. Die Diplom-Betriebswirtin und zehnfache Buch- und Bestsellerautorin lehrt an mehreren Hochschulen. Sie gehört zum Kreis der Excellent Speakers. Zu ihrem Kundenstamm zählt die Elite der Wirtschaft. Kontakt: http://www.anneschueller.com

In den Werten eines Unternehmens und seiner Offenheit, die eigenen Werte für die Konsumenten „erlebbar“ zu machen und sich daran messen zu lassen, liegt meines Erachtens der Schlüssel aller Kundenservice- (und somit auch aller Social Media-) Überlegungen. Werte können von Dritten (wie etwa Dienstleistern) inhaltlich selbstverständlich geteilt werden. Aber „authentisch gelebt“ (und somit kommuniziert) können sie nach meinem Dafürhalten nur von den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern selbst werden. Authentizität ist nicht käuflich erwerbbar. Doch gerade diese Authentizität erwarten sich Konsumentinnen und Konsumenten von sozialen Medien. Denn das „Soziale“ daran ist der echte („authentische“), ehrliche, öffentliche Dialog auf Augenhöhe zwischen den Kunden und ihrem Dienstleister. Ohne „Bullshit-Bingo“ oder „Marketing-Kampagnensprech“. Handlungsanweisungen für einen solchen Dialog lassen sich meiner Ansicht nach nicht so in Handbüchern, Leitfäden oder Prozessbeschreibungsdokumenten festhalten, dass Dritte immer genau wissen, wie das Unternehmen auf diese oder jene Sonderfrage des Kunden reagieren würde. Dazu müsste der Dritte echter Bestandteil der Auftraggeberorganisation sein, mit allem, was dazugehört. Dann bräuchte es jedoch keine Fremdvergabe.

Markus Buchner, atms

aus dem Kundenserviceblog von PIDAS/atms:

http://www.kundenserviceblog.com

Von Alexander Stoik, 11. August 2011 – 10:29:00


Zweifellos viel -

•viel Zeit - für Einträge, Antworten - und Erfahrungsaufbau
•viel Energie - wenn man über keine geeignete Kommunikationsstrategie verfügt,
•viel Geld - wenn man versucht, traditionelle Marketingansätze in den sozialen Netzen umzusetzen,
•viele Kunden - wenn man negative Kundeneinträge nicht respektiert und beantwortet.

Ein erster Schritt zur Messung der Kosten und des Nutzens im Kanal Social Media im Customer Care ist die Beleuchtung des Begriffes Return of Engagement (RoE).

"Return on Engagement" = Zeitspanne, welche ein Nutzer in der Auseinandersetzung oder Interaktion mit einer Präsenz im Social Web "investiert".

Der Begriff ist zum Thema Social Media bekannt geworden - ist aber meiner Meinung auch perfekt anwendbar, wenn es generell um Customer Experience Management (CEM) geht.

Das Engagement bzw. die Interaktion mit einem Unternehmen, einer Marke, einer Dienstleistung oder mit einem Service gibt uns Auskunft in wie weit ein Kunde loyal, zufrieden oder unzufrieden ist oder sogar im positivsten Fall als Meinungsbildner auftritt.

Die damit verbundenen Effekte beim Branding sind mit Sicherheit gehaltvoller als rein die Anzahl von Kontakten über klassische Reichweitenziffern in der Kommunikation zu bewerten. Menschen, die aus freien Stücken aktiv das Gespräch mit einem Unternehmen suchen, dabei ein für sie positives (Service)erlebnis erfahren, werden wohl nicht lange über die Marken- oder Produktwahl entscheiden.

Aber zurück zum Kernthema des Eintrags.

Die bekannten RoI Berechnungsmethoden wirken im Social Media leider nicht. Über eine weitere Kennzahl „Return on Participation" (siehe unten) kann man den Invest zu Aktivitäten im Social Web zumindest einigermaßen kurzfristig „rechtfertigen".

Return on Participation = Messung und Bewertung der Zeit, in der man sich aktiv an einer Social Web-Kampagne beteiligt, indem man mit diskutiert, Inhalte beisteuert und so weiter."

Social Media funktioniert eben nicht im alleinigen Pushprinzip, wo ich im TKP (Tausender Kontaktpreis) bei einem Medium „angebliche" Kontakte (auch hier könnte man über reale und theoretische Kennzahlen diskutieren) einkaufen und diese mit meinen Botschaften beschicken kann.

Das Magazin Focus hat jedoch meines Erachtens in einem Artikel einen guten Zugang präsentiert, wo generell mögliche Kostenquellen und potentielle Erträge bzw. Nutzen aus Social Media Aktivitäten gelistet werden. Hier werden zum Beispiel Kaufsummen von Fans zu Nichtfans gegenübergestellt.

http://www.focus.com/images/view/58313/

Erfolgsbringend sind in den sozialen Netzen jedenfalls langfristige, ernsthafte und professionelle Engagements in serviceorientierte Kommunikation, um Kunden an ein Unternehmen zu binden.

Beste Grüße, Alexander Stoik

Quellennachweis:
Return on Engagement, Return on Participation (Holzapfel & Holzapfel, 2010, S. 147f. und derzeit unzählige Blogeinträge)

Den "digitalen Eingeborenen", die bereits mit Internet und Handy aufgewachsen sind, werden häufig besondere Fähigkeiten im Umgang mit neuen Technologien nachgesagt. Wie Unternehmen mit dieser Generation, der ab Mitte der achtziger Jahre Geborenen, als Kunden, Bewerber oder Mitarbeiter umgehen sollen und ob sich diese Gruppe in der digitalen, vernetzten Welt wirklich so trittsicher bewegt, darüber diskutierten Experten bei einer Veranstaltung im Rahmen der APA-E-Business-Community in Wien.

"Mobilität und Vernetzung" sind für Roland Strilka vom Marktforschungsinstitut GfK Austria zwei wesentliche Punkte, die die "digitalen Eingeborenen" beschreiben. Sowohl bei der Nutzung von sozialen Netzwerken als auch des mobilen Internets liegt diese Gruppe merklich über dem Durchschnitt der Bevölkerung, strich Strilka bei der Präsentation von Zahlen aus einer neuen Studie des Instituts hervor. Außerdem hat das Internet in dieser Altersgruppe als Medium für tagesaktuelle Neuigkeiten und für Wissensvermittlung dem Fernsehen den Rang abgelaufen. Statt "mehr oder weniger passiv" zu konsumieren wird auf aktive Informationsgewinnung gesetzt. "Es ist sozusagen eine Holschuld für den 'digital Native', sich zu informieren", erläuterte der Experte.

Alter ist kein Kriterium

Für Chris Budgen vom Beratungsunternehmen diamonddogs ist das Alter nicht ausschlaggebend. "Wenn sich jemand damit beschäftigt und auch kritisch auseinandersetzt, kann jeder ein 'digital Native' sein", meinte Budgen. Die Nutzung von neuen Kommunikationsmöglichkeiten ist seiner Meinung nach nicht genug. "Nur weil jemand ein Facebook-Profil hat, zeugt das noch nicht davon, dass er verstanden hat, wie vernetzte, digitale Kommunikation funktioniert." Die eigentliche Funktion der sozialen Netzwerke besteht für ihn nicht im Abbilden des bestehenden Freundes- und Bekanntenkreises, sondern darin, "weitere Kreise zu ziehen" und neue Kontakte aufzubauen und aufrecht zu erhalten. "Das ist, glaube ich, eine Kompetenz, die erlernt werden muss", sagte Budgen.

Für Gerhard Laga von der Wirtschaftskammer Österreich (WKO) trifft das "Cloud"-Konzept der digitalen Generation auf die "klassischen, vorgegebenen Strukturen" der Firmen. Hier seien sowohl Unternehmen als auch Arbeitnehmer gefordert, "eine Offenheit gegenüber der anderen Sichtweise" an den Tag zu legen. Um unternehmensrelevante Informationen vor der Kommunikationsfreude der Mitarbeiter zu schützen, hält er Richtlinien für den Umgang mit sozialen Medien für notwendig. Dennoch warnt Laga davor, neue Entwicklungen zu ignorieren. "Sich überhaupt nicht mit modernen Themen zu beschäftigen, wie zum Beispiel 'Crowdsourcing', ist sicher auch nicht der richtige Weg." Er rät dazu, innovative Vorschläge junger Mitarbeiter ernst zu nehmen.

Neue Wege bei der Mitarbeitersuche

Die Veränderungen bei der Mediennutzung wirken sich auch auf den Rekrutierungsprozess der Unternehmen aus. "Der klassische Weg hat eigentlich nichts gebracht, während der Weg über die sozialen Medien eigentlich gut funktioniert hat", so Michael Wilfing-May vom Beratungsunternehmen Navax. Die Anforderungen, die Bewerber an den potenziellen Arbeitgeber stellen, haben sich ebenfalls gewandelt. "Hier bin ich, was bietet ihr mir", fasste Wilfing-May den Zugang vieler "digital Natives" zusammen.

Eine veränderte Mediennutzung bestätigte auch Susanne Ostertag von Microsoft Österreich. "Die Werbewirtschaft und auch das Recruiting müssen sich auf diese neue Zielgruppe und ihr Mediennutzungsverhalten einstellen." Die Erwartung von Geschwindigkeit und jederzeitiger Verfügbarkeit ist ein weiteres Merkmal der digitalen Generation, sind sich die Experten einig. Unternehmensstrukturen könnten mit diesen Erwartungen allerdings nicht immer mithalten.

Hier sieht Alf Netek von Kapsch die Gefahr eines Kulturschocks für die digitale Generation. Wenn im Rekrutierungsprozess ein Bild des Unternehmens vermittelt wird, das sich vom Arbeitsalltag allzu stark unterscheidet, könne ein ungünstiger Eindruck entstehen. Die Art der Mitarbeiterwerbung müsse zu der Struktur und Kultur der Firma passen. "Kapieren und nicht kopieren", riet Netek.

Impulsreferat: Roland STRILKA, GfK Austria

Quelle: http://ebc.apa.at/cms/ebc/newsletter.html?doc=CMS1312287450578#CMS1312287450578_STORY1

Social Media Marketing – Faktor Mensch
Social Media Marketing zeigt seine größten Stärken in der direkten Interaktion zwischen Unternehmen und ihren Kunden.

• Der Dialog mit Kunden bringt für Unternehmen wichtige Erkenntnisse über Kundenwünsche und kann dabei helfen, Produkte marktgerecht zu verändern oder passende neue Produkte einzuführen.

• Unternehmen erfahren auf Social Media Plattformen sehr schnell, wenn Kunden mit Produkten oder Dienstleistungen unzufrieden sind. Das gibt ihnen die Möglichkeit, ebenso schnell und souverän zu reagieren, um negative Auswirkungen der Kritik gering zu halten. Social Media Marketing kann zudem auch einen verbesserten Kundenservice bedeuten.

• Die Vernetzung von Menschen auf Social Media Plattformen trägt bestenfalls dazu bei, werbende Botschaften besonders schnell im Internet zu verbreiten.

All das sind mögliche Gewinne des Social Media Marketings, die diese Marketingvariante bereits interessant machten, bevor Suchmaschinen wie Google mit der sozialen Suche begannen. Das bedeutet: Auch wer beim Social Media Marketing vor allem die Nutzer der jeweiligen Plattform und weniger Suchmaschinen im Auge hat, wird auf eine Interaktion mit diesen Menschen nicht verzichten können. Social Media Kampagnen sind in der Regel zum Scheitern verurteilt, wenn sie auf klassische Einweg-Kommunikation setzen. Eine Werbebotschaft unters Volk zu streuen und dann stumm auf ihre massenhafte Verbreitung zu warten, ist nicht die richtige Strategie.

Social Media Marketing – Faktor Maschine
Noch deutlicher wird die Bedeutung von Interaktion, wenn man den Faktor (Such-)Maschine in seine Überlegungen einbezieht. Links auf Seiten, die zu einer Suchanfrage passen, werden – wie geschildert – an höherer Position in Googles Ergebnisliste aufgeführt, wenn sie von Social Media Kontakten des Suchenden empfohlen wurden. Dadurch bekommt gutes Social Media Marketing auch einen wichtigen Einfluss auf Suchmaschinenoptimierung (SEO).

• Einerseits ist es dadurch für ein Unternehmen wichtig, sich mit möglichst vielen Menschen auf Social Media Plattformen zu vernetzen. Die Kontakte all dieser Menschen sehen den Link zur Unternehmensseite bei passender Suchanfrage in vorderer Position auf der Ergebnisliste der Suchmaschine, falls die Menschen, mit denen das Unternehmen vernetzt ist, den Link zur Unternehmenswebsite im sozialen Netzwerk weiter verbreitet haben.

• Andererseits zeigt sich sehr deutlich, dass inaktive Kontakte eines Unternehmens ihm nicht viel Erfolg einbringen. Inaktive Kontakte verbreiten keine Links des Unternehmens, setzen keine Kommentare und tragen somit kaum zu einer verbesserten Suchmaschinenpräsenz eines Unternehmens bei.

Zumindest große Unternehmen haben bei der Interaktion mit Kunden deutlich Nachholbedarf. Das hat eine jüngst veröffentlichte Studie der Unternehmensberatung A.T. Kearney gezeigt. Untersucht wurden die Facebook Auftritte der weltweit fünfzig größten Marken. Ein wichtiges Ergebnis: Die Unternehmen ließen 89 Prozent aller Kommentare und Einträge von Kunden und potenziellen Kunden unbeantwortet. Gewinnbringende Dialoge lassen sich auf diese Weise nicht initiieren.

Google vs. Facebook
Google ist mit Abstand die bedeutendste Suchmaschine in Deutschland. Facebook ist das mit Abstand bedeutendste soziale Netzwerk. Da liegt es für ein Unternehmen nah, eine Social Media Kampagne auf Facebook zukünftig auch dafür zu nutzen, sein Ranking auf Google zu verbessern. Das Problem dabei liegt in der erbitterten Konkurrenz von Google und Facebook. Aktivitäten auf Facebook werden von Google kaum berücksichtigt. Die Suchmaschine kooperiert dagegen mit Plattformen wie Twitter oder YouTube. Klassisches Social Media Marketing, das nicht zugleich ein Instrument der SEO ist, ist daher auch in Deutschland auf Facebook gut aufgehoben. Wer Social Media Marketing als SEO Instrument nutzen möchte, wird sich dagegen überlegen müssen, eventuell auch Präsenz auf Twitter und YouTube zu zeigen, sobald Google seine sozialen Suchfunktionen in Deutschland anbietet.

Über den Verfasser: Brandwatch ist eins der weltweit erfolgreichsten Instrumente für die Überwachung und Erfassung sozialer Medien. Mit einem weltweiten Kundenstamm, verhilft Brandwatch Unternehmen dazu, die von Nutzern verschiedenster sozialer Medien über das jeweilige Unternehmen gemachten Kommentare zu entdecken, diese zu verstehen sowie darauf zu reagieren.

Best Practice: Österreichische Agentur SPiNNWERK macht KNORR Österreich zur weltweit größten Fanpage der Marke
Kurier, Wirtschaftsblatt, Medianet Online, derstandard.at/ETAT, Extradienst und viele mehr berichteten darüber: Seit März 2011 betreut SPiNNWERK die Social Media Aktivitäten von KNORR Österreich. Die Agentur für neue Kommunikation startete am 1. April 2011 den Launch der Facebook Page von KNORR Österreich. Schon nach 5 Tagen konnte die erste fulminante Erfolgsmeldung veröffentlicht werden: 10.000 Fans – KNORR Österreich ist damit die weltweit größte Fanpage der Marke KNORR.

Das Erfolgskonzept geht weiter: Mittlerweile verzeichnet die Fanpage von KNORR Österreich mehr als 15.400 Fans (Stand 27.4.2011).

Erfolgsmagazin im Interview mit Roland Trnik, Creative Director SPiNNWERK und Gunnar Schmidt, Brand Manager KNORR bei Unilever Austria.


Erfolgsmagazin: Zuerst: Herzliche Gratulation zu diesem Erfolg! Hier kann tatsächlich von einem Best Practice Beispiel gesprochen werden. KNORR Österreich hat es innerhalb weniger Tage auf Platz 25 im Social Media Ranking Österreich geschafft – und die weltweit größte Fanpage der Marke KNORR zu präsentieren. Wodurch erklärt sich dieser enorme Erfolg?

Trnik: Für den fulminanten Start der Page waren drei Hauptfaktoren verantwortlich: Erstens der offene und ernsthaft geführte Dialog – sämtliche User-Postings werden zeitnah beantwortet, und das in der Sprache der Fans. Nicht Marketingbotschaften, sondern authentische Interaktion steht im Vordergrund. Zweitens wurde der Launch durch eine durchdachte Mediastrategie begleitet; erstmals in Österreich wurde im Rahmen der Facebook Werbeanzeigen ein so genannter Target Block eingesetzt, dazu Sponsored Stories und Marketplace Ads. Drittens haben wir uns nicht – wie viele andere – für ein Eröffnungs-Gewinnspiel entschieden, sondern für eine breitangelegte Incentivierung der Fans mittels Testpaket, bestehend aus noch nicht am Markt erhältlichen Produktneuheiten. Die geplanten 5.000 Stück waren schneller vergeben als erwartet, so wurde die Aktion sogar auf 10.000 Stück aufgestockt.

Schmidt: Die Social Media Strategie ist voll aufgegangen – wir haben die Chance der direkten Ansprache der Fans genutzt, statt die Page einfach als einen zusätzlichen Kanal zur Verkaufsförderung zu betrachten. Es ist uns besonders wichtig mit unseren Fans in einen nachhaltigen Dialog zu etablieren und nicht nur mit vereinzelten Aktionen die Zahl der Fans zu erhöhen. KNORR ist außerdem in Österreich besonders gut verankert, daher war die Akzeptanz der Facebook NutzerInnen, sich mit der Marke auseinanderzusetzen, schon prinzipiell sehr hoch.

Erfolgsmagazin: Mit welchen primären Vorgaben und Zielen wurde gemeinsam an die Konzeption der KNORR Österreich Fanpage heran gegangen?

Schmidt: Wir haben unsere Zieldefinitionen – im Nachhinein betrachtet – wohl zu niedrig angesetzt (lacht). Die Vorgaben waren: User zum Teilen unserer Inhalte & Rezepte zu animieren, Traffic für die Website knorr.co.at zu generieren und bis Jahresende 7.000 Fans zu gewinnen. Intern gab es durchaus kontroversielle Meinungen über den Social Media Einstieg, insbesondere betreffend der Testpakete. Der enorme Zuspruch hat uns dann auch wirklich überrascht, weshalb wir die 5.000 Pakete wie schon von Roland erwähnt in einer Blitzaktion auf 10.000 aufgestockt haben. Anlässlich des 15.000ten Fans wurden nochmals 500 Pakete zur Verfügung gestellt – die übrigens innerhalb von 40 Minuten vergeben waren.

Trnik: Ich hatte insgeheim natürlich gehofft, das vereinbarte Jahresziel von 7.000 Fans innerhalb der ersten Wochen erreichen zu können. Aber dass es uns in weniger als 3 Wochen gelingen sollte, doppelt so viele Menschen für die Fanpage von KNORR Österreich zu begeistern, war dann doch eine große Überraschung. Das zweite Ziel – Traffic für knorr.co.at – gelingt auch bestens, schon heute kommt der größte Anteil der Websitebesucher über Facebook. Für das Teilen von Rezepten und die dazugehörige Interaktion zwischen Fans und deren Facebook-Friends sowie der Marke KNORR entwickelt SPiNNWERK derzeit eine eigene Rezept-Applikation: Sie wird die vielen kreativen KNORR Rezepte direkt auf die Pinnwand der User bringen.

Erfolgsmagazin: Anhand der Zahlen ist zu erkennen, dass die Strategie betreffend des Social Media Einstiegs und die Useransprache optimal aufgesetzt, konzipiert und umgesetzt wurde bzw. wird. Welche Überlegungen und Aktivitäten waren und sind hier der Schlüssel zum Erfolg?

Trnik: Es war uns wichtig, im Rahmen der Umsetzung die User zu incentivieren – in diesem Fall mit den Testpaketen. Ein Gewinnspiel für eine Reise oder Küchenutensilien löst nur bei einer ganz kleinen Anzahl an Fans, nämlich den GewinnerInnen, ein positives Erlebnis aus. Mit unserer Willkommens-Aktion konnten wir viele Fans ansprechen, und so auch den Dialog entsprechend starten. Die Rechnung ging auch voll auf – bisher gab es über 8.000x Feedback zu Beiträgen der Fanpage; an Spitzentagen über 200 Postings von Fans auf die KNORR Pinnwand. Die starke Interaktion der Fans hat die Page auch vom Start weg auf eine Topposition im Social Media Ranking gebracht: Von 0 auf Platz 25 in der ersten Wertungswoche.

Schmidt: Mit SPiNNWERK haben wir einen Partner gefunden, der Social Media nicht einfach nur macht, sondern das Thema wirklich lebt und uns als Marke versteht. Wir freuen uns, dank dieser Zusammenarbeit noch näher bei unseren KonsumentInnen zu sein.

Erfolgsmagazin: Was bedeutet dieser Social Media Erfolg zukünftig für die Markenpräsenz von KNORR Österreich?
Schmidt: Wir werden auf jeden Fall verstärkt auf diese Kommunikationsplattform setzen, und den Dialog mit den Fans konsequent fortführen. In Zukunft möchten wir unsere Fans auch verstärkt in Entscheidungsprozesse wie z.B. vor Produktneueinführungen involvieren.

Erfolgsmagazin: Die ersten 5.000 Testpakete der großangelegten Willkommens-Aktion sind überaus positiv aufgenommen worden. Auf welche weiteren Aktivitäten bzw. Interaktionen können sich die Fans von KNORR Österreich freuen?

Trnik: Die Fans dürfen sich auf ein neues Gewinnspiel freuen, dass schon bald online gehen wird – dabei wird das gemeinsam an einem Tisch sitzen eine zentrale Rolle spielen. Mehr dazu verraten wir noch nicht, außer, dass es am 15.5. losgeht!

Schmidt: Im Herbst wird dann die Kreativität der Fans gefordert sein – und auch sonst werden wir viele interessante & spannende Aktionen z.B. zu unserem Programm „Anbau für die Zukunft“ bieten.

Erfolgsmagazin: Ein Blick in die Zukunft: Welche Erwartungen und gemeinsamen Ziele sollen mit Ende 2011 erfüllt sein?

Trnik: Die Ziele sind 30.000 Fans bis Ende 2011, eine weiterhin hohe Interaktionsrate und Topplatzierungen im Social Media Ranking.

Schmidt: … und natürlich die größte KNORR Fanpage der Welt zu bleiben (lacht)


Erfolgsmagazin: Abschließend, insbesondere für unsere Leserschaft gefragt: Ist ein Konzept, wie es hier umgesetzt wurde, auch für ein kleines oder mittleres Unternehmen denkbar? Sind die Überlegungen, die getroffen werden müssen, die Gleichen?

Trnik: Die aus meiner Sicht wichtigste und grundlegendsten Fragen muss sich jedes Unternehmen – unabhängig von seiner Größe – stellen: Will ich einen ehrlichen, offenen Dialog auf Augenhöhe führen? Macht mir diese Aufgabe Freude? Wer diese Fragen mit ja beantworten kann, wird ähnlich erfolgreich durchstarten können. Wichtig ist aus meiner Sicht außerdem eine durchdachte Kick Off Kampagne, um rasch eine breite Fanbase aufzubauen – und natürlich eine klare Formulierung des Usernutzens.

Quelle: Posting von Hrn. Anlanger in XING

"Social Advertising" auf dem Vormarsch

Auf Portalen wie Facebook und für zahlreiche junge Start-up-Firmen entwickelt sich die aggregierte Kundenmeinung zur Währung der Zukunft. Der Trick: Zunehmend werden die sozialen Online-Netze in die Warenwelt eingewoben und führen so zu Kaufempfehlungen und -anregungen.

Das Thema "Social Advertising" war auch Thema beim hochrangig besetzten "Media&Lifestyle Summit", den der Medienmanager Rudi Klausnitzer heuer zum fünften Mal veranstaltet hat. Auf der Liste der Vortragenden fand sich etwa der Chefredakteur des britischen Ablegers der US-IT-Bibel "Wired", David Rowan. "Wir heben unsere eigenen Datenschätze und sind in steigendem Maße bereit, diese bereitzustellen", lautete sein Befund.

Ein Beispiel: Wer sich in den amerikanischen Store von Amazon.com einklinkt und seinen Facebook-Account aktiviert hat, bekommt nicht nur Kauftipps, die vom üblichen Amazon-Algorithmus errechnet werden, sondern sieht auch, was die eigenen Online-Freunde des sozialen Netzwerks so gekauft haben. Im besten Fall kommt der klassische "Me too"-Effekt zum Tragen und der Kunde will das gleiche Buch, die gleiche CD, den gleichen Film, et cetera erstehen.

Erfolgreich mit diesem Konzept ist auch der amerikanische Jeans-Hersteller "Levi's". In einem eigenen "Friends"-Store werden die aktuellen Hosenformen und -schnitte von den Facebook-Kunden bewertet und an Freunde weiter empfohlen. "Nie mehr am Geschmack der Clique vorbei einkaufen", lautet also hier die digital optimierte Devise. Dass bereitwillig persönliche Daten für präzise Kundenprofile erstellt werden, stört die Nutzer nicht. Die Angebote ziehen gerade bei jungen Käuferschichten, wie Umfragen belegen. 80 Prozent der amerikanischen Teenager holen etwa den Rat ihrer Freunde ein, bevor sie einen Kauf tätigen.

Quelle: APA e-Business Community

With a little help from my friends

Corporate Grassroots & Social Media und die Kunst, eine Fan-Basis aufzubauen

Was passiert, wenn ein Fan vor der Tür steht und etwas für Ihr Unternehmen tun will? Was machen Sie mit dem pensionierten Mitarbeiter, der mit Leib und Seele für Ihr Unternehmen gearbeitet hat? Wie kann jemand Ihr Unternehmen unterstützen? Ende Jänner haben sich in Florida rund 250 der US-weit anerkanntesten Experten/innen im Bereich Corporate Grassroots zur Grassroots-Jahreskonferenz des US Public Affairs Council getroffen. Corporate Grassroots ist strukturierte Fan-Arbeit in einem und für ein Unternehmen. Dabei geht es um das Ermöglichen, Sichtbarmachen und Aktivieren von freiwilligem Engagement. Und dabei natürlich auch um den Einsatz von Social Media z.B. zur Vernetzung der Unterstützer/innen.

Herzlichkeit braucht Struktur:
Wer eine Struktur, eine vertrauensvolle Beziehung und effiziente Kommunikationswege mit seinen Anhänger/innen hat, findet viel schneller und viel mehr Menschen, die sich im Anlassfall für „die Sache“ deklarieren und im Sinne des Unternehmens aktiv werden. Meist rekrutieren sich die glühensten Anhänger aus der Gruppe der Mitarbeiter/innen, der Kund/innen und der Zulieferer. Erkennen Sie die Fans unter Ihren Mitarbeitern? Wie gehen Sie mit ihnen um? Was gibt es für Ihre Fans zu tun?

Die Grassroots-Konferenz 2011 hat deutlich aufgezeigt, dass der Trend im Bereich Mobilisierung immer mehr in Richtung dauerhafte Einrichtung einer Unterstützer/innen-Plattform geht. Der State-of-the-Art-Einsatz von (Kommunikations-)Technologie sowie professionelles Datenmanagement sind Grundbedingungen. Der Einsatz von Facebook, Twitter & Co sind meist integrativer Bestandteil einer Corporate Grassroots Bewegung.

„Was machen Sie eigentlich mit dem Engagement Ihrer Mitarbeiter/innen und Kunden/innen?“

Fallbeispiel American Express:
Ein sensationelles Beispiel für Corporate Grassroots ist die Small-Business-Saturday-Bewegung von American Express. Was dahinter steckt: American Express hat das Engagement seiner Kunden/innen dazu genutzt, kleine, regionale Unternehmen zu stärken. Der 27. November 2010 (einer der Top-US-Einkaufssamstage) wurde von American Express zum 1. Small Business Saturday erklärt. Ziel war es, Awareness für die Leistungen und das Angebot der kleinen, regionalen Unternehmen zu schaffen. Ergebnis waren mehr als 1,5 Mio. Facebook-Unterstützer/innen, mehr als 100.000 Unternehmen, die sich als Small-Business-Day-Unternehmen deklariert haben und schlussendlich 29 % mehr Umsatz für kleine Unternehmen an diesem Tag. Für American Express hat diese Grassroots-Bewegung nicht nur jede Menge Sympathisanten/innen (samt deren Daten) gebracht, sondern auch eine Mega-Medien-Coverage, Imagepunkte als smartes Unternehmen und natürlich eine Verbesserung der Stellung am Markt der zahllosen kleinen Unternehmen.

Wahre Liebe verlangt Pioniere:
Kein Grassroots-Programm gleicht dem anderen. Prozess und Struktur sind planbar, das Engagement der Fans bleibt eine Überraschung. Das macht Grassroots-Kampagnen auch so machtvoll. „We don´t show what we do. We show what our supporters are doing“, so beschreibt es eine erfolgreiche Grassroots-Managerin. Kaum jemand kann sich vorstellen, was echte Anhänger/innen bereit und in der Lage sind zu tun. In den USA wird Corporate Grassroots immer öfter zum fixen Bestandteil der Unternehmensorganisation. Die Tür für Unterstützer/innen ist weit offen. Viele europäische Unternehmen haben hier noch eine großes Stück Weg zu gehen. Oder was würden Sie denn tun, wenn plötzlich ein Fan in der Tür steht?

Quelle: http://www.magazintraining.com/2011/03/23/grassroots/
Gastautorin: Michaela Mojzis-Böhm
http://www.corporategrassroots.com/

Frédéric Monard, PIDAS Basel.

Neueste Entwicklungen am Markt zeigen, dass der Kunde nicht länger nur kaufen und konsumieren möchte, sondern selber in die Gestaltung involviert sein kann und auch will. Anlässlich des diesjährigen Customer Care Day in Zürich, habe ich in meinem Vortrag „Exzellenter Service zahlt sich aus" darauf hingewiesen, dass im Zeitalter der Social Economy der Kunde Bestandteil der Service-Organisation wird. So beeinflusst er nicht nur die Entwicklung einer höheren Service-Effizienz und -Effektivität, sondern kann auch ein wichtiger und aktiver Bestandteil des Innovationsprozesses werden. Der Kunde ist in vielen Fällen wahrscheinlich der bessere Produktentwickler, weil er am allerbesten weiss, was er braucht und wie man seine Bedürfnisse befriedigen kann.


Dies hat auch eines der grössten und erfolgreichsten Unternehmen der Schweiz - die Migros - erkannt, wie Yaël Debelle in ihrem Artikel in der Basler Zeitung vom 6.11.2010 ausführt. Sie liess die Schweizer in zwei Wettbewerben aktiv neue Produkte erfinden und diese auf der eigens kreierten „Migipedia"-Seite vorstellen. Hunderte Amateur- Produktedesigner und Werbetexter leisteten dieser Aufforderung Folge und schlugen über 1000 neue Produktideen vor - und nicht nur das, sie bewarben sie auch gleich selbständig auf Facebook und anderen Social Media Plattformen. Die Kosten der Migros für diesen Kreativitäts-Schub sind gegenüber herkömmlichen Innovationsinitiativen marginal - 10'000 CHF gehen an den Gewinner des Wettbewerbs. In einem zweiten Wettbewerb wurde die erfolgreichste „Migros-Budget-WG" erkoren - auch hier kannte die Kreativität kaum Grenzen - die Belohnung war eine Jahresmiete und 1 Jahr Gratis-Versorgung mit Migros-Budget Produkten! (vgl. http://www.baz.ch/go/wg )


Diese neue Einbindung des Kunden gilt natürlich nicht nur für die Schweiz. Ich verweise diesbezüglich zum Beispiel auch auf Lego, die seit kurzem eine eigene Design Website zur Verfügung stellen, wo der Kunde seine eigenen Lego-Bauprojekte online kreieren und von Lego umsetzen lassen kann. Die neu designten Produkte werden von Lego in das Online-Angebot aufgenommen und können von anderen Kunden ebenfalls bestellt werden.
Der Ursprung dieser Entwicklung vom passiven Kunden zum aktiven „Macher" ist sicherlich zumindest teilweise im Bereich Social Media zu suchen. Auf Plattformen wie Facebook, Twitter und YouTube, um nur einige zu nennen, haben die Konsumenten erfahren, wie sie ihre guten und schlechten Erfahrungen mit Produkten publik machen und austauschen können. Nachdem die Kunden gelernt haben, die Tatsachen und Fakten „auf den Tisch zu bringen", ist es nur eine natürliche Folge, dass sie auch bei der Markt- und Produkteentwicklung miteinbezogen werden möchten. Der Markt wird nicht umhin kommen, diesem Trend Rechnung zu tragen.


Anlässlich des Customer Care Day in Wien hat Andreas Gall von Red Bull einen spannenden Vortrag zum Thema „Simplify your Business" gehalten und eindrücklich aufgezeigt, dass auf neue Marktgegebenheiten rascher und nachhaltiger reagiert werden kann, wenn man den Mut aufbringt, sich auf die relevanten Dinge zu fokussieren und diese zu vereinfachen, die Kernkompetenzen zu stärken und in anderen Bereichen auf starke Partnerschaften zu setzen. Aus meiner Sicht sind dies genau die entscheidenden Erfolgsfaktoren, um Unternehmen in einer Social Economy erfolgreich und nachhaltig zu positionieren. Und ja, eines sollte auf keinen Fall vergessen werden: Der Kunde soll bei der Neuausrichtung nicht nur Mitspracherecht erhalten, sondern als aktiver Partner und Dienstleister miteinbezogen werden. Welcome to the Social Econmy!

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